Strategie merchandisingowe sklepów dyskontowych w świetle wyników badań

Abstract

Celem pracy są rozważania na temat istoty, znaczenia i zastosowania technik merchandisingowych w placówkach handlu detalicznego. Oprócz rozważań teoretycznych na potrzeby pracy przeprowadzono badania bezpośrednie. Przedmiotem badań był zakres i rodzaj stosowanych przez wybrane sklepy dyskontowe strategii i technik merchandisingowych, ujętych w czterech obszarach: sterowania ruchem klientów w sklepie, technik ekspozycji towarów, budowania atmosfery wewnątrz sklepu i technik cenowych w wykorzystywanych w merchandisingu. Badanie empiryczne zostało przeprowadzone metodą obserwacji, w dniu 14 grudnia 2012 roku, na terenie Nowego Sącza, w dwóch sklepach dyskontowych: Lidlu, przy ul. Lwowskiej 125 oraz Biedronce, przy ul. Zielonej 55. Do rejestracji obserwacji posłużył skonstruowany na potrzeby badania dziennik obserwacji, podzielony na cztery wyżej wymienione obszary tematyczne. Wyniki badania pozwoliły na wyciągnięcie szeregu interesujących wniosków. Badane sklepy nieznacznie różniły się zakresem stosowanych technik merchandisingowych, z reguły stosowały się do przyjętych zasad, a dobór technik w dużej mierze opierał się na rachunku niskich kosztów. Zaobserwowane techniki ekspozycji czy budowania atmosfery z pewnością przekładają się na poziom obrotów danej placówki. Podsumowując należy stwierdzić, że sklepy dyskontowe w wystarczającym zakresie stosują wybrane techniki merchandisingowe, zważywszy na rodzaj i specyfikę tego typu formy handlu detalicznego.

The aim of this work is a reflection on the essence, meaning and the usage of merchandising techniques in retail outlets. In addition to theoretical considerations there has been carried out a direct study. The subject of research was the extent and type of merchandising strategies and techniques used by the selected discount stores, contained in four areas: control of customers’ motion in the store, goods display techniques, building the atmosphere inside the store and pricing techniques used in merchandising. The study was carried out by empirical observation, on 14 December 2012, in the Nowy Sacz, in two discount stores: Lidl, Lwowska Street 125 and Biedronka, Zielona Street 55. There was a special diary designed to record observations in four thematic areas listed above. The results allowed us to draw several interesting conclusions. The tested stores appeared to be slightly different in scope merchandising techniques used but they apply to accepted rules and selection techniques based largely on account of lower costs. It was observed that exposure or techniques of building good atmosphere will definitely have impact on the level of trade of the establishment. In conclusion, the discount stores sufficiently apply selected techniques merchandising, taking into consideration the nature and specificity of this form of retailing.