Reklama porównawcza jako instrument komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa

Abstract

Celem pracy jest analiza rynku reklamowego pod kątem reklam porównawczych oraz zbadanie opinii i postaw konsumentów wobec kampanii reklamowych wykorzystujących reklamę komparatywną. Ponadto celem jest zaproponowanie kompleksowego i efektywnego sposobu jej wykorzystania do komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem. Do realizacji założonych celów, autor wykorzystał dostępne wtórne źródła informacji, m.in. czasopisma branżowe, case studies przeprowadzonych kampanii reklamowych opartych na reklamie porównawczej, fora oraz serwisy internetowe. Ze względu na specyfikę analizowanego problemu oraz postawione pytania, badania bezpośrednie miały charakter jakościowy. Autor posłużył się technikami takimi jak: indywidualny wywiad pogłębiony (IDI), który został przeprowadzony z 5 reprezentantami przedsiębiorstw oraz zogniskowany wywiad grupowy (FGI), który z kolei został przeprowadzony wśród dwóch pięcioosobowych grup konsumentów w przedziale wiekowym od 20 do 50 lat. Praca obejmuje cztery rozdziały i ma charakter teoretyczno – empiryczny. Rozdział pierwszy obejmuje część teoretyczną, a rozdziały drugi, trzeci oraz czwarty część empiryczną. Badania przeprowadzone przez autora wykazały, że tylko niewielka część z firm decyduje się na promowanie swoich produktów poprzez porównania do innych, konkurencyjnych. Reklama porównawcza niesie ze sobą pewne zagrożenia, ale umiejętnie zastosowana staje się interesującym oraz skutecznym instrumentem komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa z rynkiem. Cel pracy został osiągnięty, mimo to autor ma świadomość, że przeprowadzone badanie nie jest w pełni reprezentatywne. Problem, który został poruszony w niniejszej pracy jest bardzo istotny, dlatego też autor przeprowadzone badania i wnioski z nich płynące traktuje jako przyczynek do dalszych, szerszych studiów nad możliwością wykorzystania reklamy porównawczej jako efektywnego instrumentu promocji.