Zarządzanie wartością dla klienta – marketingową odpowiedzią na determinanty decyzji zakupowych klientów

Abstract

Skoncentrowanie na kliencie i wartościach dla klienta jest dla współczesnego przedsiębiorstwa warunkiem koniecznym. W ostatnim czasie istotnego znaczenia nabiera koncepcja zarządzania wartością dla klienta, która kierowana w umiejętny sposób może zagwarantować nie tylko przetrwanie, ale również wyróżnianie się przedsiębiorstwa na rynku docelowym. Celem teoretycznym niniejszej pracy było scharakteryzowanie i przedstawienie zmian w zakresie działań marketingowych przedsiębiorstw w wyniku rosnącej roli klient, a także scharakteryzowanie procesu zarządzania wartością dla klienta. Jako cel badawczy postawiono poznanie opinii klientów na temat oferowanych i dostarczanych im wartości oraz zidentyfikowanie determinantów wpływających na ich decyzje nabywcze. Zadanie zostało zrealizowane na podstawie studiów literatury polskiej oraz obcojęzycznej z zakresu teorii zarządzania i marketingu oraz na podstawie badań własnych. Przyjęto hipotezę główną, iż klienci dokonując zakupów kierują się oferowanymi im wartościami. W zakresie hipotezy głównej weryfikacji poddano trzy hipotezy pomocnicze. Na podstawie danych uzyskanych z badania ankietowanego i przeprowadzonej analizy pozytywnie zweryfikowano założoną hipotezę badawczą oraz sformułowano wnioski końcowe. Ponadto wyszczególniono najważniejsze kryteria, którymi kierują się klienci przy wyborze przedsiębiorstw i ich ofert produktowych oraz podczas podejmowania decyzji zakupowych. Potwierdzono również, iż organizacje powinny efektywnie zarządzać wartościami dla klienta oraz poddawać tematykę wartości dla klientów ciągłym badaniom.

Increased focus on the customer and customer values became a top priority for most of the organizations these days. The concept of the customer value management has recently appeared to be especially popular, and, if managed with talent and skill, it can guarantee not only the survival, but also distinguishing of the company on the desired market among other competitors. The main goal of current thesis is two-fold. First, the theoretical research aimed to show the essence of value for the customer through the management based on the traditional marketing concept, as a response to the growing influence of the customer on the company. On the other hand, the target of practical part of the work completed in form of the survey was to understand customers' stance on the values provided to them and the importance of the values as a decision-making guidance during the purchasing process. Alongside the main hypothesis, three auxiliary hypotheses were verified. All the theoretical exercises are included in the first two chapters of the thesis with the third chapter containing the empirical research. The conclusion has been made that when making purchases, customers are mostly guided by the values offered to them. The most important criteria which customers highlight while selecting companies and their product offering as well as when making purchasing decisions have been demonstrated. It was also confirmed that organizations should effectively manage customer values and prioritize this subject in the respective market research.