Lojalni klienci wody mineralnej Piwniczanka jako składnik kapitału marki

Abstract

Celem pracy było pozyskanie informacji na temat lojalności konsumentów wody mineralnej marki „Piwniczanka”. W pracy przyjęto następujące hipotezy: H1: W przypadku osób w wieku 65 lat i więcej powtarzalność nabywania dóbr marki Piwniczanka jest częściej efektem przyzwyczajenia, niż lojalnościowego przywiązania do marki. H2: Mała wiedza na temat rynku wody mineralnej (szczególnie podmiotów pochodzących z innych regionów Polski) sprawia, że konsumenci nabywają wodę mineralną Piwniczanka będącą marką regionalną. H3: Większość konsumentów nabywa wodę mineralną Piwniczanka, gdyż jest to marka pochodząca z regionu. H4: Większość konsumentów lojalnych wobec marki Piwniczanka nabywa jeden rodzaj wody mineralnej z jej oferty. H5: Większość konsumentów prezentuje lojalność podzielną bądź multilojalność. H6: Większy odsetek mieszkańców wsi wykazuje lojalność wobec marki Piwniczanka, niż mieszkańców miast. H7: Większość konsumentów zrezygnowałaby z nabywania produktów marki Piwniczanka, gdyby oferta konkurencji była dla nich korzystniejsza. H8: Większość konsumentów wody mineralnej Piwniczanka nie rekomenduje marki rodzinie/znajomym. H9: Większość konsumentów częściej nabywałaby produkty marki Piwniczanka, gdyby oferta marki uległa rozszerzeniu. W celu weryfikacji hipotez wykorzystano zarówno wtórne, jak i pierwotne źródła informacji. W ramach wtórnych źródeł wykorzystano literaturę zwartą i czasopiśmienniczą oraz materiały źródłowe, np. raporty GUS, internetowe strony branżowe, stronę internetową marki Piwniczanka, raporty dotyczące wartości marek wód mineralnych. Ponadto autor zastosował bezpośrednie techniki badań: zrealizowano badania ankietowe z wykorzystaniem techniki ankiety bezpośredniej. Badania własne przeprowadzone zostały w dniach 24 maja -16 czerwca 2010. Według większości badanych konsumentów zmiany w ofercie Piwniczanki nie są potrzebne. Można stwierdzić, że prawdopodobnie modyfikacje w ofercie marki w ogóle nie wpłynęłyby na zmianę zachowań nabywczych konsumentów z tej grupy. Wyniki badań własnych są więc niewystarczające do jednoznacznego zweryfikowania analizowanego założenia.