W poszukiwaniu perspektyw rozwoju - analiza strategiczna Polskiego Koncernu Naftowego Orlen S.A.

Abstract

Głównym celem pracy była analiza obecnej sytuacji w firmie PKN Orlen oraz opracowanie dla niej rozwiązań przy pomocy różnych narzędzi analizy strategicznej w dwóch obszarach: - Pomysły na rozwój sieci. - Pozyskanie młodych klientów. Praca składa się z trzech głównych części – analizy głównych determinant rynku, analizy otoczenia oraz samej firmy, syntezy wniosków oraz rekomendacji. W pierwszej części pracy zostały przeanalizowane zjawiska oraz trendy wpływające na podaż, popyt oraz cenę ropy naftowej zarówno na poziomie lokalnym, jak i globalnym. Dodatkowo zostały wykorzystane metody analizy statystycznej w celu określenia czasu reakcji rynku na podwyżki/obniżki paliwa w hurcie - zmiana ceny detalicznej – oraz wahania ropy Brent i kursu USD/PLN - zmiana ceny paliwa w hurcie. W ostatnich rozdziałach pierwszej części pracy zostały również opisane podatki paliwowe w Unii Europejskiej, struktura ceny paliwa w Polsce oraz rynek motoryzacyjny w Polsce - z uwzględnieniem wyłaniającego się segmentu samochodów elektrycznych. Druga część pracy zaczyna się od omówienia narzędzi wykorzystanych do analizy makro i mikro otoczenia Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN – PESTEL, 5 Sił Porter’a oraz Łańcucha wartości McKinsey. W każdej z analiz, poszczególne etapy są zakończone omówieniem wniosków płynących z omawianych obszarów. Trzecia część pracy stanowi syntezę wniosków z części drugiej, które zostały wykorzystane do analizy SWOT-TOWS. Na jej podstawie wskazaliśmy możliwe strategie rynkowe oraz rekomendacje w postaci działań, jakie mogą zostać podjęte w różnych horyzontach czasowych.

The main purpose of the thesis was the analysis of the current situation in the PKN Orlen company and creating the development strategy by means of different strategic analysis tools in the two areas: - Ideas for the chain development. - Canvassing of young customers. The thesis consists of 3 major parts – the analysis of the main market determinants, the analysis of the environment and the company itself, the synthesis of the conclusions and recommendations. In the first part of the thesis there have been analysed phenomena and the trends which influence the supply, the demand and the price of oil at the local as well as the global level. Additionally, there have been used the methods of the statistical analysis in order to determine the time of reaction of the market on the increase/decrease of the price of the fuel vs the changes of the retail price of the fuel and fluctuation of the Brent oil prices and the USD/PLN rates vs the changes of the wholesale price of the fuel. In the last chapters of the first part of the thesis there have been also described the fuel taxes in the European Union, the structure of the fuel prices in Poland and the motor market in Poland – including the emerging electric cars segment. The second part of the thesis includes the review of the tools used for the analysis of the macro and micro-environment of the Polski Koncern Naftowy ORLEN – PESTEL, Porter’s five forces and McKinsey’s value chain. In each of the analysis the particular stages are finalized with the review of the conclusions resulting from the discussed areas. The third part of the thesis constitutes the synthesis of the conclusions from the second part of the thesis, which have been used to the SWOT-TOWS analysis. On the base of the analysis we indicated the possible market strategies and the recommendations representing the actions that might be taken in different time horizons.