Analiza i ocena efektywności działań marketingowych na przykładzie Wawel S.A.

Abstract

Marketing od bardzo dawna postrzegany jest jako dyscyplina o charakterze jakościowym i jako tzw. dyscyplina „miękka.” Efektem tego jest, że funkcja marketingu traci uznanie i swoją pozycję na korzyść innych funkcji w przedsiębiorstwach np. finansów i rachunkowości. Problem ten nabiera szczególnego znaczenia w sytuacji, kiedy na rynku panuje „kryzys” lub firma ma problemy, a jej wartość spada. W związku z powyższym, wielu znamienitych osobistości związanych z marketingiem postanowiło znaleźć rozwiązanie i wyjście z tej trudnej sytuacji. Podjęto próbę znalezienia sposobu, aby marketing mógł udowadniać swoją przydatność i być policzalny zarówno w aspekcie strategicznym jak i operacyjnym. Efektem tego są teorie dotyczące wskaźników i metod, które sprawiają, że marketing jest mierzalny i dzięki czemu może zostać poddany ocenie. Celem niniejszej pracy jest próba wykorzystania metody Strategicznej Karty Wyników jako narzędzia pomiaru efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa WAWEL S.A. i sprawdzenie czy na tej podstawie uda się uzyskać odpowiedzi : czy działania są efektywne i czy informacje uzyskane w ten sposób obrazują efektywność w aspekcie strategicznym i operacyjnym? Wyniki analizy pokazują, że stosowanie wskaźników wykorzystywanych w koncepcji Strategicznej Karty Wyników i na przykładzie firmy z branży FMCG umożliwiają ocenę sprawności działań, jednak bardziej wyniki charakteryzują efektywność w aspekcie strategicznym. Do pełnej oceny efektywności działań marketingowych wymaga się również jej oceny w aspekcie operacyjnym.

Marketing has been long seen as qualitative discipline following a rather soft approach. This, in many circumstances, resulted in a loss of marketing’s credibility against other more quantitative managerial disciplines such finance or accounting. The problem of efficiency is particularly important at a time when the market is in "crisis" or the company has financial difficulties or its value rapidly decreases. Accordingly, numerous marketing practitioners and scholars during the past two decades have developed ways to prove that marketing can indeed be quantifiable in strategic as well operational aspect. This results in theories of indicators and methods that make marketing is measurable and so it can be evaluated. The purpose of this paper is to use Scorecard method as a tool for measuring the effectiveness of marketing activities of WAWEL SA and see if on this basis will be answered: whether the actions are effective or not, and whether the information obtained in this way reflect the efficiency in terms of strategic and operational? Results of the analysis show that the use of some of indicators used in the concept of the Balanced Scorecard and the example of companies in the FMCG sector it possible to assess the efficiency of operations, but more results are characterized in terms of strategic effectiveness. To fully assess the effectiveness of marketing activities are also required to assess it in terms of operating.