Zarządzanie marką na przykładzie Grupy Generali Polska

Abstract

Marka jako strategiczny zasób przedsiębiorstwa, jako jedyny składnik majątkowy może zostać niezmieniony przez wiele lat. Odpowiednio chroniona marka, nie może być kopiowana w przeciwieństwie do pozostałych produktów, które mogą pojawić się na rynku w ulepszonej lekko zmienionej wersji jako produkt konkurencji. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Odpowiednie zarządzanie marką to już nie tylko działania marketingowe, w związku z możliwością wysokiego zwrotu z zainwestowanego w nią kapitału, marka traktowana jest jako długoterminowa inwestycja. Osoby odpowiedzialne za markę w firmie musza zdawać sobie sprawę, że przekłada się ona na realne wyniki finansowe i wpływa tym samym na wartość przedsiębiorstwa. Jako materiał empiryczny wybrano markę Generali z powodu jej specyficznej historii. Żadne inne towarzystwo ubezpieczeniowe, które weszło na rynek polski po roku 1989 nie mogło tak, jak Generali powiedzieć swoim klientom, że nie jest tu nowe, a jedynie przez ostatnie lata było nieobecne. Generali jako jedyne zagraniczne towarzystwo ubezpieczeniowe działało na ziemiach Polskich już w XIX wieku, w okresie po II wojnie światowej zmuszone do wycofania się z rynku wróciło w 1999 roku, aby zapewniać bezpieczeństwo swoim polskim klientom. Celem pracy jest przedstawienie procesu wprowadzania marki Generali na rynek polski, działań służących rozpowszechnianiu marki, oraz ukazanie klienta, który jej zaufał i powierzył jej, bezpieczeństwo swoje i swojej rodziny, majątek osobisty, często również zasoby własnej firmy decydując się na kompleksową ofertę ubezpieczeń w jednej firmie.