Memetyka eksperymentalna w reklamie, wpływ modyfikacji prozodii przekazu reklamowego na jego efektywnoś

Abstract

W pracy badano efektywność przekazu reklamowego w zależności od prozodii, czyli intonacji, iloczasu oraz akcentów. Ocenie poddano zdolność odbiorców reklamy do rozróżniania manipulacji dokonywanych poprzez modyfikacje prozodii. Jednocześnie zbadano stopień makiaweliczności uczestników badania. W badaniu wykorzystano nagrania dźwiękowe poddane obróbce komputerowej. Badana próba złożona była z 63 przypadkowo wybranych osób. Wyniki badania potwierdziły skuteczność niektórych sposobów modyfikacji dźwięku jako narzędzia perswazji. Na przykład, by wzmocnić oddziaływanie przekazu reklamowego, nazwę reklamowanego produktu należy wymawiać głosem niższym niż nazwy produktów konkurencyjnych Stwierdzono istnienie zależności pomiędzy makiawelicznością a ocenami reklam zawierających modyfikacje prozodii. Wyniki pracy mogą zostać bezpośrednio wykorzystane przy produkcji reklam radiowych dla podniesienia ich efektywności.

The topic of the present research is the extent to which the impact of marketing messages depends on their prosody. Consumer's ability to identify different speech manipulations performed at the prosody was evaluated. The “machiavellian" personality of the studied subjects was also assessed. The main experimental tools used were computer-modified sound recordings. The observed sample was composed of 63 randomly chosen subjects. The results of the experiment show that messages modified in a certain way can be effectively used as an instrument of persuasion. For example, when the name of the advertised product is spoken in a lower voice than the names of other products, the message is perceived as more convincing than without this modification. It was also found that there is a correlation between a subject's machiavellian score and the response to prosodically modified advertisement messages. The results of this study may be applied directly in the creation and enhancement of radio spots and other marketing messages that use human voice as their main communication vehicle.