Abstract:
Rok 2004 jest rokiem przełomowym dla polskiej gospodarki, a co za tym idzie – również dla firm działających na naszym rynku. Zmiany polityczno-gospodarcze wynikające z włączenia Polski w struktury Unii Europejskiej wymuszą w bliższej lub dalszej przyszłości zmiany w polityce przedsiębiorstw działających do tej pory wyłącznie na rynkach lokalnych. Rozszerzenie Unii stwarza niepowtarzalną szansę znacznego rozszerzenia działalności, a tym samym zwiększenia poziomu sprzedaży. Jednak otwarcie naszego rynku dla zachodnich konkurentów niesie za sobą również ogromne ryzyko. Większy potencjał finansowy, intelektualny oraz surowcowy przedsiębiorstw zagranicznych powoduje, że polskie firmy stają przed trudnym zadaniem przetrwania, lub lepiej wygrania nierównej walki. Firmy działające do tej pory w warunkach dobrze znanej, rodzimej konkurencji – będą musiały zmierzyć się z produktami nierzadko lepszej jakości, tańszymi lub lepiej zaprezentowanymi. To, jak wypadną w tej potyczce, zależy głównie od tego w jaki sposób zdołają przekonać klientów polskich o wyższości własnych produktów nad importowanymi. Liberalizacja wymiany produktów, kapitału i siły roboczej wpłynie niewątpliwie na zmianę postaw konsumentów, a to z kolei wymusi podjęcie niezbędnych kroków, aby sprostać nowym wymaganiom.
Otworzenie granic zachodnich niewątpliwie niesie za sobą również pozytywne skutki. Firmy, które dobrze ocenią swoje możliwości i precyzyjnie zaplanują rozwój i ekspansję na zagranicznym rynku europejskim mają szansę na znaczne zwiększenie kręgu nabywców. Ważne jest jednakże wykorzystanie wszystkich atutów, w tym również pochodzenia produktów. Jak wykazuje praktyka, niektóre polskie towary mogą z powodzeniem konkurować z zachodnioeuropejskimi dzięki opinii zdrowszych, a czasem też tańszych od konkurencji. Jednak pozytywny wizerunek musi być stale podtrzymywany i kształtowany w zależności od zmieniających się gustów i trendów. Aby nie stracić dobrej pozycji w bardziej niż dotąd konkurencyjnym środowisku, przedsiębiorstwa muszą także dostosować swoje struktury do nowych realiów. Zmian należy dokonać we wszystkich obszarach działalności, jednak przyszłość firmy w dużej mierze zależeć będzie od tego, jak będzie ona postrzegana wśród rosnącej liczby zagranicznych konkurentów w Polsce oraz na otwierającym się właśnie rynku europejskim. Dlatego bardzo ważny jest sposób prowadzenia polityki marketingowej. Celem niniejszej pracy jest właśnie przedstawienie wpływu zmian związanych z akcesją Polski w struktury unijne na kierunek działań marketingowych prowadzonych w rodzimych firmach. Przedstawienie tutaj powiązań wszystkich elementów makroekonomii z czynnikami mikroekonomicznymi wpływającymi na funkcjonowanie firmy jest niemożliwe ze względu na ogrom występujących między nimi zależności. Zatem opisane zostaną tylko te, które w największym stopniu determinują kierunek rozwoju i kształtowania polityki marketingowej.
