Abstract:
W ostatnich kilku latach dramatycznym zmianom uległo wzajemne oddziaływanie firm i klienta. Podczas gdy bez końca wzrasta konkurencyjność, konsumenci stają się coraz bardziej krytyczni i z łatwością "przeskakują" od jednego dostawcy do drugiego. W efekcie firmy zorientowały się, że powinny lepiej rozumieć swoich klientów i być w stanie szybciej odpowiadać na ich wymagania i potrzeby. Jednocześnie czas na taką adekwatną reakcję radykalnie się skurczył. Niemożliwe jest już czekanie z założonymi rękami do momentu, kiedy oznaki niezadowolenia klienta staną się oczywiste. Działać należy wcześniej. Sukces domaga się tego, by uprzedzać pewne sytuacje i przewidywać oczekiwania klienta. Pierwotny marketing baz danych był pierwszym etapem. Polegał on głównie na reklamie pocztowej, bez prawdziwego zrozumienia klienta. Dzięki tym wcześniejszym inicjatywom nauczyliśmy się okazywać specjalnym klientom, że ich rozumiemy. Teraz klient oczekuje czegoś więcej. Nie chce być traktowany równo lecz indywidualnie. Zbudowanie więzi z klientami w tej nowej rzeczywistości będzie wymagało wielkiego odwrotu od marketingu prymitywnie jedynie wykorzystującego bazy danych w stronę prawdziwego Zarządzania Relacjami z Klientem (ang. Customer Relationship Managemet – CRM). Polegać to będzie na stopniowej modyfikacji zachowania klientów oraz czerpaniu wiedzy z każdego wzajemnego kontaktu. Istotne będzie indywidualne traktowanie klientów, wzmocnienie więzi pomiędzy nimi a firmą oraz zdobycie ich lojalności. To są podstawy marketingu opierającego się na ważnym indywidualnym podejściu do każdego klienta (ang. 1 to 1 marketing). Programy lojalnościowe to jeden z instrumentów, dzięki któremu możliwe jest efektywne indywidualne zarządzanie relacjami z klientami. Mając do dyspozycji te stosunkowo nowe na rynku polskim instrumenty, firmy dążą do zwiększenia wartości danego klienta w rezultacie świadomych i systematycznych działań firmy zmierzających do zwiększenia okresu lojalności oraz zwiększenia ilości i częstotliwości zakupów. Celem niniejszej pracy jest zwrócenie uwagi na istotne znaczenie programów lojalnościowych dla efektywnego zarządzania relacjami z klientami .
