Poznawcze uwarunkowania odbioru reklamy internetowej przez młodzież Gimnazjum w Chełmcu

Abstract

Tematyka mojej pracy dyplomowej dotyczy aspektów poznawczych odbioru reklam internetowych adresowanych do młodych e – konsumentów. Interesujące było ustalenie jakich elementów perswazyjnych używają nadawcy reklam, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych e-konsumentów, w szczególności młodzież gimnazjalną. Poszukiwałam odpowiedzi na pytanie jakie wartości moralne pod wpływem środowiska rodzinnego oraz społecznego są preferowane przez respondentów i ujawniane w odbiorze reklamy internetowej. W części badawczej analizowałam elementy poznawcze, takie jak uwaga, percepcja, kodowanie informacji, które wpływają na gimnazjalistów jeśli prezentują oni selektywne postawy konsumenckie. Badaniem metodą ankiety, zawierającej pytania zamknięte, otwarte oraz skali natężenia cech postawy zostało objętych 32 gimnazjalistów (23 dziewczyny i 9 chłopców) uczęszczających do Gimnazjum w Chełmcu. Analiza wyników ankiety wykazała, że uwagę gimnazjalistów w reklamach internetowych przyciąga najbardziej ich kolorystyka, możliwość negocjowania ceny, możliwość zakupu tańszych produktów oraz atrakcyjna osoba prezentująca produkt. A przy wyborze produktu kierują się przede wszystkim ceną, marką i modą. Wśród elementów perswazyjnych zamieszczonych w reklamie internetowej najbardziej interesująca według gimnazjalistów okazała się przekonująca argumentacja dotycząca jakości i ceny danego produktu oraz możliwość wielokrotnego oglądania wybranej przez siebie reklamy. Elementy te pozytywnie wpływały na odbiór przez nich reklamy. Natomiast krótki slogan reklamowy i humor w reklamie okazały się najmniej interesującymi elementami perswazyjnymi.

The present research thesis touches upon the cognitive aspects of online advertising addressed to young e-consumers. It was incredibly interesting to determine the techniques of persuasion used by advertising senders to draw potential e-consumers’ attention, particularly in case of middle school students. The author of the paper attempted to answer the following question What kind of moral values, which are affected both by family and social environment, are most popular among the respondents and which of them may be seen in the reception of online advertising? In the research part of the thesis, the author has outlined the cognitive elements such as attention, perception, information coding which influence middle school students adopting selective consumer attitudes. The research questionnaire, consisting of both open and closed questions as well as an intensity scale, was conducted among 32 middle school students (23 girls and 9 boys) from Chełmiec, Poland. The analysis of the questionnaire revealed that students are most attracted by the use of colours, possibility of price negotiation, bargain products purchase, and attractive physical appearance of a person presenting a product. When choosing a product middle school students were guided in particular by its price, make/brand and fashion. Students have also found the following persuasive techniques interesting: argumentation connected with the quality and price of a product as well as the possibility to see a chosen advertisement many times. These techniques made the advertising reception by students positive. Moreover, the respondents listed short slogan and the use of humour in advertising as least interesting persuasive techniques.