Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych

Abstract

Celem pracy jest analiza strategii marketingowych wybranych przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach międzynarodowych. W sposób szczególny skoncentrowano się nad koncepcją standaryzacji i adaptacji instrumentów marketingowych na poszczególnych obszarach prowadzonej aktywności. Ponadto, autor pracy w oparciu o wyniki z przeprowadzonych badań przedstawił propozycje działań optymalizujących wyżej wymienione strategie. Praca ma charakter teoretyczno – empiryczny i składa się z czterech rozdziałów, w których omówiono wybrane zagadnienia dotyczące współczesnego marketingu międzynarodowego. Rozważania w niniejszej pracy sprowadzają się do przedstawienia sposobów i przesłanek determinujących kształt strategii marketingowych będących częścią ogólnej polityki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstw działających poza granicami kraju macierzystego. W rozdziale pierwszym wyjaśniono podstawowe pojęcia marketingu w aspekcie działalności ponadnarodowej oraz kwestie związane z internacjonalizacją przedsiębiorstw – motywy i formy tego zjawiska. Ponadto, wskazano na znaczenie badań marketingowych w projektowaniu skutecznych strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Rozdział drugi traktuje o sposobach aktywnego formułowania międzynarodowej polityki instrumentów marketingu – mix z uwzględnieniem koncepcji standaryzacji i adaptacji. Natomiast w trzeciej części przedstawiono wyniki badań zgromadzonych w toku wywiadów bezpośrednich przeprowadzonych w trzech firmach działających na rynkach zagranicznych. Przedsiębiorstwa te, charakteryzowały się różnym poziomem internacjonalizacji i odmienną polityką marketingową. Celem badania było ustalenie rozmiarów standaryzacji i adaptacji w ramach strategii marketingu – mix wybranych firm. Ostatni rozdział zawiera sugestie adresowane do zbadanych firm w zakresie budowania efektywnych strategii marketingowych na ryku międzynarodowym.

The issues addressed in this study are concerned with international marketing in the context of companies’ internationalization processes and economic globalization. The author also discusses main determinants of the company’s international environment as well as the characteristics and the meaning of international marketing research that is a main source of information about foreign markets. The effectiveness of marketing in the turbulent global environment seems to be far more unstable than that of domestic marketing. The goal of the thesis is to identify marketing strategies being part of foreign companies' development and business activities and to point at factors determining marketing policy in the supranational context. The study is based on the results of empirical research and numerous bibliography items. The most essential tasks of a company aspiring to operate in the foreign environment are, among other things, making an offer and its elements, setting the price, choosing main distributional channels and establishing channels of marketing communication. They all underline the company’s strategy of entering and operating in the international and global environment that generally boils down to an adequate arrangement of marketing mix elements. The study focuses mainly on international standardization criteria or marketing adaptation in foreign markets on the decision-making level regarding marketing programs and instruments. Using marketing tools in the international environment company managers always have to choose between standardization and individualization of marketing strategies. In order to grow in the global market a company has to identify and maintain good proportions as far as standardizations and adaptations of marketing mix are concerned. Examples, analyses and data obtained from direct research and presented in the study can show that companies which operate in the international environment are forced both to simplify their activities in order to lower costs and to meet their customer needs and expectations. One cannot forget, however, that the borderline between benefits from standardization and the risk of disregarding demand diversity is rather thin.