Zarządzanie marką na przykładzie marki Żywiec i Tyskie

Abstract

Celem pracy jest prezentacja sposobu postępowania dwóch konkurujących ze sobą czołowych producentów piwa w Polsce, prowadzącego do uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej opartej na marce. W części teoretycznej pracy w oparciu o literaturę przedmiotu zaprezentowano zagadnienia związane z marką. W rozdziale 1 wyjaśniono podstawowe pojęcia związane z marką czyli jej definicję, rodzaje marek oraz funkcje jakie pełni. Ponadto określono różnice między znakiem towarowym a innymi prawami własności intelektualnej oraz przedstawiono genezę stosowania marek oraz sposobów ich wykorzystania. W rozdziale 2 wyjaśniono na czym polega kapitał marki oraz przedstawiono poszczególne elementy składowe procesu budowy kapitału marki. Podstawową rolę w budowie kapitału marki pełni reklama. Efektem częstej ekspozycji konsumentów na nazwę marki pojawiającą się w reklamach jest przede wszystkim wytworzenie dużego stopnia znajomości marki wśród konsumentów, jak również komunikowanie założonego poziomu jakości produktów. W dalszej części rozdziału 2 są opisane działania, jakie w ramach programu marketingowego firmy mają na celu wzmocnienie pozostałych aktywów marki, a więc: postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki. Natomiast w części analitycznej (rozdziale 3 i 4) zaprezentowano dwie najpopularniejsze w Polsce marki piwa czyli Tyskie i Żywiec. Opisano działania jakie podejmują, aby uzyskać silną markę, a następnie obronić i wykorzystać jej pozycję. Przedstawiono ich logo, pomysły na reklamę, a także sposób kreowania wizerunku, pozyskiwania lojalnych klientów oraz rodzaje promocji konsumenckich.