Ambush Marketing in Poland Before the 2012 European Football Championship

Abstract

Activities belonging to ambush marketing (parasite marketing) are more and more widely undertaken with regard to subsequent, huge sports events. Therefore, this article analyzes the scope of using this form of promotion in the period that preceded the 2012 European Football Championship. A reference has been made to Poland – a country which was a co-host of the championship. On the Polish market, owners of many brands performed actions that aimed at “stealing” image effects which should be achieved only by official sponsors who support such huge tournament (which is considered to be one of the three greatest sports events all around the world – apart from the Summer Olympic Games and the Football World Cup). The article has two objectives. First, it describes a concept of promoting selected brands (based on relation to the EURO 2012), identifying the scope of using ambush marketing forms in relation to Polish consumers. Second, it presents results of research which illustrates differences in conceiving the brands of both official sponsors and those – to whom one can attribute a name of ambushers.

Aktywność zaliczana do ambush marketingu (parasite marketingu) jest coraz szerzej podejmowana w odniesieniu do kolejnych, dużych wydarzeń sportowych. W związku z tym w artykule przeanalizowano zakres wykorzystania tej formy promocji w okresie poprzedzającym mistrzostwa Europy w piłce nożnej w 2012 roku. Odniesiono się do Polski – kraju będącego współgospodarzem tych mistrzostw. Na polskim rynku właściciele wielu marek zrealizowali działania mające na celu „kradzież” efektów wizerunkowych, które powinni uzyskiwać tylko oficjalni sponsorzy wspierający tak duży turniej (uznawany z jedną z trzech największych imprez sportowych na świecie – obok letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw świata w piłce nożnej). Cel artykułu jest dwojaki. Po pierwsze, opisano koncepcje promowaniu wybranych marek (bazujące na związkach z EURO 2012), identyfikując zakres wykorzystania form ambush marketingu w odniesieniu do polskich konsumentów. Po drugie, zaprezentowano wyniki badania obrazującego różnice w postrzeganiu zarówno marek będących oficjalnymi sponsorami, jak również tych – którym można przypisać zastosowanie ambush marketingu.