Abstract:
Celem pracy jest przestawienie istotnego znaczenia wizerunku dla sukcesu firmy detalicznej konkurującej na rynku odzieżowym. Zakres podmiotowy pracy ograniczony został do sieci odzieżowej Hennes & Mauritz, ponieważ wśród wielu sieci handlowych działających na polskim rynku, jest gigantem odzieżowym, na przykładzie, którego można ukazać strategie kreowania wizerunku w celu osiągnięcia pozycji lidera wśród konkurencji. Firma dba o pozytywny wizerunek organizując wiele akcji na rzecz ekologii itp. Sieć H&M została doceniona prze różne instytucje, jako firma otwarta, przyjazna i zaangażowana w akcje ekologiczne i przeciwko chorobom, dzięki takim akcjom zyskuje sympatię klientów. Hipotezy przyjęte w pracy: pozycjonowanie jest istotnym czynnikiem sukcesu firmy działającej na rynku odzieżowym ; H&M ma wyróżniającą się pozycję na rynku odzieżowym ; wyróżniająca pozycja marki buduje postawy lojalności klientów w stosunku do firmy. Niniejsza praca składa się z trzech części. Część pierwsza pracy szeroko opisuje znaczenie wizerunku dla sukcesu firmy. Wstęp rozdziału przybliża pojęcie wizerunku w różnych ujęciach. Następnie ukazany jest proces tworzenia wizerunku, a przede wszystkim tworzenie pozytywnego wizerunku w oczach nabywców i korzyści z tego płynące. Podkreślona jest również istota przewagi konkurencyjnej i utrzymanie tej przewagi, żeby uzyskać miano lidera rynku. Rozdział drugi jest odpowiedzią na pytanie, czym jest pozycjonowanie i jaki ma związek z wizerunkiem oraz jak jest interpretowane przez klientów. Następnie ma miejsce ukazanie celu procesu pozycjonowania, czyli podjęcie decyzji o zajęciu określonej pozycji w percepcji nabywców. Następnym krokiem przed rozpoczęciem kampanii marketingowej jest decyzja jak usytuować (pozycjonować) produkt w wybranych segmentach rynku oraz rola pozycjonowania jako element strategii marki (plasowanie marki i produktu). Następnie przedstawiony jest ścisły związek między procesem planowania strategicznego przedsiębiorstwa a planowaniem marketingowym. Wynika to z faktu, że wspólnymi punktami zainteresowania jest rynek. Przedstawiono tu również pozycjonowanie produktu i marki oraz zachodzące różnice między nimi. W rozdziale trzecim ukazany jest istotny wpływ wizerunku w konkurowaniu sieci w handlu detalicznym w Polsce, analizowany na przykładzie firmy Hennes & Mauritz. Wspomniane jest tu pojęcie handlu oraz jego formy jak również jego transformacja w Polsce na przestrzeni lat. Przytoczona charakterystyka rynku odzieżowego wprowadza czytelnika w sektor, na którym działa firma. Następnie zilustrowana został sieć H&M w kontekście firmy, która ma wyróżniającą się pozycję w branży odzieżowej. Podsumowanie stanowi ankieta. Jej celem jest uzyskanie dokładnych i wiarygodnych opinii na temat wizerunku sklepu H&M z punktu widzenia wybranych kryteriów. Wyniki tej ankiety stanowi empiryczne uzupełnienie tez i wniosków zawartych w pierwszych częściach pracy, stanowiąc jednocześnie podstawę do ostatecznej weryfikacji hipotez badawczych.