Developing a promotional campaign for Corona Extra brand for the Polish beer market

Abstract

Moja praca jest próbą udowodnienia, iż potrzeby i oczekiwania klientów względem różnych marek piwa bardzo się zmieniły. Ta gwałtowna zmiana powinna stanowić dla marketingowców motywację do zapoczątkowania nowej ery w dziedzinie marketingu, która opierać się będzie na nowych, innowacyjnych oraz niekonwencjonalnych formach promocji. Ponadto chciałam udowodnić, iż na polskim rynku piwa, który charakteryzuje się dużą różnorodnością, przedsiębiorca oferujący nową markę może odnieść sukces tylko w przypadku, gdy prawdziwie zrozumie, zaspokoi potrzeby, pragnienia i oczekiwania klienta. Aby uzyskać w świadomości klienta pożądane miejsce, nowa marka powinna zaznajomić go z innowacyjnymi i niekonwencjonalnymi metodami komunikacji. Toteż, głównym celem mojej pracy jest opracowanie odpowiedniej strategii marketingowej dla marki piwa Corona Extra na polskim rynku. Na podstawie wyników przeprowadzonych badań marketingowych, będę mogła zidentyfikować docelową grupę klientów marki piwa Corona Extra oraz jej głównych konkurentów. Dzięki przeprowadzonej analizie, udało mi się wyznaczyć te czynniki, które najbardziej wpływają na wybór konkretnej marki piwa: smak piwa, opinie przyjaciół, wizerunek marki, a także eventy marketingowe oraz reklamy. W przypadku nowej marki piwa do zakupu przekonają klienta: charakterystyczny i wyróżniający się smak piwa, a także wyjątkowy wizerunek marki oraz wydarzenia rozrywkowe promujące markę. Jeśli chodzi o źródła czerpania informacji odnośnie nowych produktów, do najistotniejszych zaliczyć można: opinie przyjaciół, ich rekomendacje, reklamy w miejscu sprzedaży, a także reklamy telewizyjne. Przeprowadzone badania umożliwią mi zaprojektowanie odpowiedniej strategii marketingowej dla piwa Corona Extra oraz wyznaczenie tych czynności marketingowych, które będą miały największy wpływ na decyzje zakupowe klientów.

In the thesis I am trying to argue that consumers’ needs and expectations towards beer brands have dramatically changed. The rapid change should motivate marketers to enter into a new era of marketing that relies on new, innovative and unconventional forms of product promotion. Furthermore, I am also trying to prove that in the overcrowded Polish beer industry a new beer brand can succeed if the brand can truly understand and fulfill customers’ desires and wants and if the brand can claim and maintain a distinctive spot in consumers’ mind and acquaint them with new, innovative and unconventional communication methods. Therefore, the main purpose of the thesis is to develop a promotion program for Corona Extra product for the Polish beer market. On the basis of data collected from the research I will be able to define the target group of Corona Extra and reveal who the main competitors are. I was able to determine which factors influence consumers’ choice of a specific beer brands. The study revealed that the most relevant factors are flavor, friends’ opinions and image as well as special events and advertisements. Also, I stressed the importance of the factors that would persuade the target customers to try a new beer brand. A characteristic and distinguishable taste as well as distinctive image and entertaining special events would mainly encourage the target audience to make a purchase. Furthermore, the most important sources from which customers obtain information about new products are friends' opinions and recommendations, point of purchase displays and TV advertisements. The research will enable me to design the promotion program for Corona Extra beer and to decide which marketing efforts will have the biggest impact on consumers‘ purchase decisions.