Abstract:
Współczesny rynek bankowy podlega dynamicznym zmianom. Charakteryzuje go
stale rozwijająca się konkurencja, także ze strony podmiotów niebankowych, oraz duża
liczba coraz to nowocześniejszych produktów i usług. Instytucje finansowe takie jak banki,
ubezpieczyciele, spółki zarządzające aktywami i pośrednicy finansowi oferują podobne usługi
i zaspokajają te same potrzeby, dlatego walczą o tego samego klienta. W warunkach
gospodarki rynkowej ważnym aspektem zarządzania bankiem stają się wiedza i umiejętności
związane z kształtowaniem wizerunku. Wizerunek stał się ważnym czynnikiem sukcesu
banku. Dzięki wizerunkowi bank jest rozpoznawalny oraz wyróżnia się na tle innych
podmiotów świadczących podobne usługi. Obecnie wizerunek stał się jednym
z najważniejszych czynników w procesie podejmowania decyzji o wyborze banku przez
klientów.
Znaczenie wizerunku wynika także z charakteru działalności usługowej, do której
zalicza się również działalność instytucji finansowych. Usługi są niematerialnymi
produktami, nie można ich dotknąć ani obejrzeć i ocenić jak w przypadku materialnych
produktów dlatego wizerunek instytucji świadczących dane usługi nabiera szczególnego
znaczenia w procesie podejmowania decyzji przez nabywcę usługi.
Banki jako specyficzne przedsiębiorstwa muszą dbać o swój wizerunek i odpowiednio
go kreować, ponieważ są one instytucjami zaufania publicznego. Ludzie nie powierzą
bankowi swoich pieniędzy ani nie skorzystają z jego usług, nawet jeśli jego oferta będzie
atrakcyjna, jeżeli w ich świadomości będzie on obcy, nieprzyjazny czy niesolidny. Wyrazisty
i spójny wizerunek może być skutecznym środkiem wzbudzania zaufania obecnych
i potencjalnych klientów.
Temat kreowania wizerunku banku, jako świadomych, zaplanowanych
i zintegrowanych działań, jest w Polsce tematem dość nowym. Banki stosunkowo niedawno
zaczęły wykorzystywać swój wizerunek jako element przewagi konkurencyjnej na rynku.
Niniejsza praca ma na celu określenie czym jest wizerunek banku, ukazanie
instrumentów jakimi posługują się banki, aby go kształtować w świadomości otoczenia
oraz analizę wizerunku banku na przykładzie Banku Zachodniego WBK S.A.