Programy lojalnościowe jako narzędzie kształtowania relacji

Abstract

Celem pracy jest analiza wybranych programów lojalnościowych dostępnych na rynku polskim, a także rozpoznanie działań i narzędzi kształtujących lojalność klientów. Badaniom poddane zostały cztery programy lojalnościowe cieszące się zainteresowaniem ze strony klientów. W związku z tym, iż badania miały charakter czysto eksploracyjny (jakościowy) oraz poznawczy nie zostały postawione hipotezy. Do przeprowadzenia badań wykorzystane zostały zarówno pierwotne jak i wtórne źródła informacji. Ze względu na specyficzny charakter badania, z grupy źródeł pierwotnych zastosowane zostały badania jakościowe, a dokładniej indywidualne wywiady pogłębione z menedżerami firm analizowanych programów lojalnościowych oraz z ekspertami w zakresie tworzenia oraz obsługi programów lojalnościowych. Na potrzebę badań przygotowane zostały dwa odrębne scenariusze wywiadu przystosowane odpowiednio do informacji jakie mogły zostać zgromadzone zarówno podczas rozmów z menedżerami jak i z ekspertami. Praca składa się z dwóch części: teoretycznej i empirycznej. W rozdziale I zawarto rozważania na temat istoty lojalności, procesu kształtowania lojalności klienta oraz motywów jej kształtowania. Przedstawiono także informacje na temat podstaw badania lojalności. Przedmiotem rozdziału drugiego jest charakterystyka istoty i struktury programów lojalnościowych oraz instrumentów kształtowania lojalności klientów. Ponadto w rozdziale tym zawarta została analiza wybranych programów kształtujących lojalność klientów w Polsce. W rozdziale trzecim zaprezentowano wyniki badań bezpośrednich na temat programów lojalnościowych. Scharakteryzowano badane podmioty oferujące programy lojalnościowe oraz założenia badawcze i opis próby. Ważny fragment rozdziału stanowi analiza zachowań przedsiębiorców zaangażowanych w projektowanie omawianych programów. Ponadto w rozdziale tym zawarta została również analiza i ocena badanych programów lojalnościowych. Ostatni rozdział pracy dotyczy procesu projektowania i wdrażania efektywnych programów lojalnościowych. Pracę kończy podsumowanie zawierające wnioski z przeprowadzonych badań.