Marka i sposoby jej wyceny

Abstract

Praca podejmuje problematykę możliwości łatwego i sprawnego przeprowadzenia procesu określenia wartości marki. Prezentuje teoretyczne aspekty związane z kapitałem intelektualnym i marką, która stanowi element kapitału intelektualnego. W teoretycznej części pracy zawarte są zagadnienia związane z kapitałem intelektualnym i jego koncepcje. Zawiera również przegląd głównych zagadnień związanych z marką i znakiem towarowym, wartością marki jej siłą i kapitałem. Przedstawiono również kilka najbardziej popularnych metod wyceny kapitału intelektualnego (zarówno metody finansowe jak i metody niefinansowe). Prezentowana praca dokonuje także analizy szerokiego spektrum metod stosowanych do wyceny marek, w tym między innymi metody marketingowe oraz metody finansowe (metody kosztowe, metody rynkowe, metody dochodowe oraz metody oparte na opcjach realnych). Wycenę wartości marek dokonano na próbie czternastu powszechnie rozpoznawalnych i silnych polskich marek. Zastosowano do tego zmodyfikowaną metodę mnożnikową wyceny wartości marki zaproponowaną przez czasopismo „Financial World”. Proces wyceny marki jest zadaniem niezwykle skomplikowanym, co wynika z faktu, że przedmiotem wyceny jest pewien fragment wartości kreowanej przez aktywa przedsiębiorstwa, ponadto nie wszystkie informacje niezbędne do przeprowadzenia procesu wyceny są ogólnie dostępne dla szerokiego grona, choćby ze względu na tajemnicę handlową.

The paper addresses the issue how to easily and smoothly assess brand value. It presents theoretical aspects of intellectual capital and brand, which forms part of it. The theoretical part of the paper contains issues related to intellectual capital and its conceptions. It also includes review of main ideas relating to brand and trademark, brand value, strength and equity. Also, some of the most popular intellectual capital valuation methods are presented (both financial and non-financial methods). The paper analyses a broad spectrum of methods used to valuate brands, including among others marketing and financial methods (cost methods, market methods, income methods and methods based on real options analysis). Valuation of brands was performed on a sample of fourteen commonly recognizable and strong Polish brands. A modified multiples method, proposed by Financial World magazine, was used. Brand valuation is an extremely complex process due to the fact that the subject of valuation is a certain portion of value created by company assets, and furthermore, not all information necessary for the valuation is generally available for public, as it is protected by trade secret.