Abstract:
Narodziny wolnego rynku zmusiły placówki medyczne do zabiegania o klienta. Usługa medyczna stała się towarem, który należy dobrze sprzedać. W realiach polskiego rynku zdrowotnego, jak i w każdym innym systemie opieki zdrowotnej bezkompromisowe, czysto marketingowe podejście do relacji: usługa-odpowiednia zapłata nie jest całkowicie możliwe, przechodząc w dylemat natury moralnej. Ten rodzaj „produktu” jest trudniejszy do określenia, a w placówkach zdrowotnych nawet trochę kontrowersyjny. Z powyższych powodów marketing usług, a zwłaszcza usług zdrowotnych choć podobny do marketingu firm – producentów wyrobów materialnych, jest trudniejszy do stosowania a ponadto obarczony pewnymi wartościami moralnymi, które należy respektować w stopniu narzuconym przez system wartości wyznawany w otoczeniu. W obecnej sytuacji prawnej głównym klientem zakładów opieki zdrowotnej jest Narodowy Fundusz Zdrowia, wykupujący w imieniu swoich ubezpieczonych pakiety usług zdrowotnych. Natomiast pozostałą grupę klientów stanowią goście przyjeżdżający na turnusy pełnopłatne. Zaznaczyć należy, iż oczekiwania klientów ośrodków sanatoryjnych skupiają się przede wszystkim na cenie, jakości i liczbie możliwych do zaoferowania usług zdrowotnych, przy czym każdy klient kładzie nacisk na inny z tych elementów. Pojedynczego pacjenta najbardziej interesuje jakość i miejsce oferowanej usługi, z punktu wiedzenia NFZ zaś najbardziej liczy się cena i liczba możliwych do zakupienia usług za określoną ilość środków finansowych.
Niniejsza praca ma na celu charakterystykę praktyk działalności marketingowych podmiotów medycznych w sektorze sanatoryjnym na przykładzie 20 Wojskowego Szpitala Uzdrowiskowo-Rehabilitacyjnego w Krynicy-Zdroju. Podjęto więc wysiłek aby przybliżyć istotę tych działań zarówno pod kątem promocji, jak i polityki marketingowej oraz zapotrzebowania na nowe produkty. Dokonano szczegółowej analizy stosowanych instrumentów marketingowych w celu pozyskiwania obecnych i potencjonalnych klientów.
