Kapitał marki, wyznaczenie siły i wycena jej wartości na podstawie Hortex Holding S.A.

Abstract

Współczesne przedsiębiorstwo musi opierać swój los na usatysfakcjonowanych, lojalnych nabywcach. Jest to jedyna, skuteczna droga do trwałego sukcesu. Sama reklama, choćby najwspanialsza, nagradzana na festiwalach, nie wystarczy. Potrzebne jest jeszcze w pełni satysfakcjonujące doświadczenie nabywcy z całą ofertą przedsiębiorstwa. Kreowanie silnych marek, czyli takich, które są chętniej nabywane przez kupujących, takich, przy których kupujący zapomina na chwilę o wysokiej cenie, i takich, które oferują swym nabywcom więcej, niż potrafi dać przeciętna marka, powinno być dominantą w zmaganiach przedsiębiorstwa o uzyskanie przewagi konkurencyjnej na swoim rynku. Problematyka marki w ostatnich latach stała się jednym z podstawowych przedmiotów kontrowersji w działaniach marketingowych. Z jednej strony uważa się, że we współczesnej gospodarce rośnie znaczenie wartości niematerialnych w tworzeniu wartości przedsiębiorstw, a drugiej wskazuje się szereg przesłanek spadku znaczenia marki. W dobie XXI polskie firmy w dalszym ciągu zbyt mało interesują się kwestią wyceny marki, sądząc, że jest ona potrzebna dopiero wówczas, gdy chce się ją sprzedać. Tymczasem taka wycena stanowi dla firmy szansę rozwoju, a jej wykorzystanie umożliwia osiągnięcie sukcesu rynkowego. Wartość marki buduje się latami, tak jak reputację. Można wykreować markę-zjawisko poprzez intensywną kampanię reklamową, ale nie znaczy to, że jest ona już marką, że np. przeszła przez kryzysy i sprawdziła się. Wiele osób próbuje nowych produktów z ciekawości, są osoby, które przeskakują z marki na markę, ale nie są to konsumenci powracający. Marka to wysoka, niezmienna jakość oraz swoista wszechobecność - popularne marki powinny być tam, gdzie konsument - w hipermarketach i sklepikach osiedlowych czy na stacjach benzynowych. Po za tym dla firmy sama świadomość istotności marki nie przyczynia się do poznania jej realnej siły. Zbudowanie silnej marki ma bardzo wymierny konkretny wyraz dla jej właściciela, ale pod warunkiem, że śledzi on losy swej marki i dokonuje pomiaru jej wartości. Siła marki, a w konsekwencji jej wartość ma kluczowy wpływ na alokację zasobów firmy i planowanie jej strategii. W związku z tym niniejszą pracę poświęcono badaniu siły marki Hortex poprzez wskazanie elementów na których badana firma powinna się skupić w celu wzmocnienia własnej pozycji. Celem pracy jest wyznaczenie siły i wycena wartości marki oraz wykazanie korzyści płynących z posiadania silnej marki na przykładzie produktów oznaczonych marką Hortex Holding S.A.