Ocena stylu reklamy prasowej na podstawie analizy komparatywnej tygodników Newsweek i Przekrój

Abstract

Celem niniejszej pracy jest analiza oraz ocena stylu reklamy prasowej w tygodnikach Newsweek i Przekrój. Badania oparte są na reklamach publikowanych w niniejszych pismach w pierwszym półroczu 2007 roku. Cała analiza obejmuje łącznie 51 numerów czasopism.

Praca złożona jest z czterech rozdziałów. Rozdział pierwszy przedstawia reklamę jako istotę procesu komunikacji marketingowej. Swą tematyką obejmuje rożne definicje reklamy oraz podstawowe modele komunikacji marketingowej. Przedstawia również rodzaje i funkcje reklamy oraz jej oddziaływanie na człowieka.

Rozdział drugi przybliża specyfikę oraz istotę reklamy prasowej. W celu lepszego jej zrozumienia zawiera on informacje na temat pozostałych mediów, takich jak: telewizja, radio, Internet, poczta i kino. W dalszej części rozdziału przedstawione są charakterystyczne cechy reklamy w dziennikach i tygodnikach.

W rozdziale trzecim omówione są style reklamy prasowej oraz zagadnienia dotyczące kreatywności w reklamie.

Rozdział czwarty to analiza oraz ocena stylu reklamy prasowej w oparciu o reklamy publikowane w tygodnikach Newsweek i Przekrój w okresie I-VI 2007 roku. Pierwszy etap badania polegał na sektorowym podziale producentów reklamujących swoje produkty na łamach analizowanych tytułów. Kolejny etap to opis produktów reklamujących się marek. Następnie została dokonana analiza sloganów reklamowych oraz strategii twórczych wykorzystanych w poszczególnych przekazach reklamowych. Przeprowadzone badania wykazały, że zarówno w Newsweeku jak i Przekroju dominowały reklamy producentów należących do jednego z czterech sektorów: motoryzacyjnego, nauki/kultury/rozrywki, usług finansowych i telekomunikacyjnego. Najczęściej, reklamowanymi markami były zwłaszcza: Opel, Suzuki, Toyota, Lukas Bank, Orange i Era. W przypadku sloganów, liderem w obu tytułach okazał się slogan identyfikujący markę. Związane jest to zapewne z profilem czytelników analizowanych pism, dla których marka jest zazwyczaj wyznacznikiem jakości danego produktu. Biorąc pod uwagę użyte strategie twórcze, w przypadku obu badanych tygodników, najliczniejszą grupę stanowiła strategia polegająca na symbolicznych skojarzeniach. Na podstawie analizy tygodników Newsweek i Przekrój oraz jej wyników można przypuszczać, iż występujący w nich styl reklamy jest stylem charakterystycznym dla rynku tygodników w Polsce.