Profesjonalne wykorzystanie sponsoringu sportu w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa

Abstract

Sponsoring sportu stał się w Polsce coraz częściej stosowanym przez firmy narzędziem kształtowania pozytywnego wizerunku marki. Cel pracy obejmuje rozważania na temat wykorzystania sponsoringu w procesie kształtowania wizerunku marki. W przeprowadzonych badaniach zidentyfikowano opinie i postawy wobec sponsoringu, firm z regionu nowosądeckiego. W części empirycznej posłużono się metodyką badań jakościowych z wykorzystaniem indywidualnych wywiadów pogłębionych. Oceniając wyniki badań stwierdzono, że firmy lokalne doceniają wagę pozytywnego wizerunku, zarówno na rynku jak i wśród własnych pracowników, i chętnie wykorzystują narzędzie, jakim jest sponsoring. Ustalono także, że wiele firm powstałych w Polsce jeszcze przed zmianami społeczno-gospodarczymi z przełomu lat 80. i 90., wykazuje się brakiem doświadczenia oraz odpowiedniej wiedzy, aby logicznie i spójnie z kreowanym wizerunkiem prowadzić działania sponsoringowe. Wyniki pokazały, że nieodpowiednio zastosowany sponsoring nie tylko nie przynosi wymiernych efektów, ale także może wpłynąć negatywnie na finanse firm, ich wizerunek oraz przyszłe decyzje. Ustalono, że firmy, które świadomie określały cele wizerunkowe i dopasowały obiekt sponsorowany do swoich potrzeb osiągnęły znacznie lepsze efekty od przedsiębiorstw działających bez precyzji i konsekwencji.

Sponsorship of sport has become an often used tool for shaping a positive image of the brand. Aim of the thesis includes presenting deliberation about using sponsorship in brand image creation process. Qualitative research and Individual In-Depth Interviews method was used to in the empirical part of the thesis. The results of the study showed that local companies appreciate the importance of a positive image, both among consumers and employees, and use sponsorship as a marketing tool. It was also found, that many companies established in Poland before the socio-economic changes of late 80’s and 90’s, show a lack of experience and proper knowledge to logically and consistently connect sponsorship activities with creating the compact brand image. The results showed that improperly applied sponsorship activities will not only brings tangible results, but also can have a negative impact on the company finances, image and future decisions. It was found that deliberately fixed image objectives and matched sponsored object to their needs, achieved much better results than companies operating without the precision and consistency.