Atrybuty silnej marki a przewaga konkurencyjna uzdrowiska na rynku usług turystycznych

Abstract

Niniejsza praca prezentuje, w jaki sposób kreowanie i posiadanie elementów silnej marki wpływa na sukces uzdrowiska działającego na rynku usług turystycznych. W pracy zostały zawarte podstawy teoretyczne dotyczące szeroko rozumianego pojęcia, jakim jest marka. Szczególną uwagę poświęcono korzyściom płynącym z posiadania silnej marki oraz kryteriom, jakie musi ona spełnić, by można ją nazwać silną. Stały się one punktem wyjścia do przeprowadzenia badań pierwotnych dotyczących Miasta i Gminy Uzdrowiskowej Muszyna, która była środowiskiem badawczym tej pracy. Metodologia badawcza: Badania wtórne – zostały przeprowadzone w oparciu o następujące źródła: literatura fachowa z zakresu marketingu, akty prawne, raporty i opracowania, dane statystyczne z GUS, artykuły prasowe i internetowe dotyczące branży oraz inne źródła internetowe. Uzupełnieniem badań wtórnych było przeprowadzenie analizy SWOT. Badania pierwotne – zostały przeprowadzone z wykorzystaniem następujących metod badawczych: wywiady osobiste z Burmistrzem Miasta i Gminy Uzdrowiskowej Muszyna, Dyrektorem Miejsko-Gminnego Ośrodka Kultury w Muszynie oraz specjalistą ds. promocji w Sanatorium Korona (dzierżawcą największej atrakcji letniej w Muszynie - Kompleksu Rekreacji Wodnej na Zapopradziu) oraz wywiady osobiste z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu na próbie badawczej liczącej 100 osób. Miejscem badań był Kraków oraz Muszyna. Głowna hipoteza badawcza: „Siła marki uzdrowiska odgrywa kluczową rolę w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej na rynku usług turystycznych.” Hipotezy badawcze szczegółowe: „Miasto i Gmina Uzdrowiskowa Muszyna posiada rozpoznawalną markę.” „Miasto i Gmina Uzdrowiskowa Muszyna świadczy usługi turystyczne na wysokim poziomie.” Główne wnioski: Miasto i Gmina Uzdrowiskowa Muszyna posiada elementy silnej marki, które stanowią jeden z podstawowych czynników sukcesu na rynku usług turystycznych. Muszyna posiada wysoki wskaźnik wspomaganego rozpoznania marki, niestety wskaźnik spontanicznego przywołania jest znacznie niższy. Nie można jednoznacznie stwierdzić, że Muszyna posiada silnie rozpoznawalną markę. Postrzegana jakość świadczonych usług turystycznych na terenie Miasta i Gminy Uzdrowiskowej Muszyna jest bardzo wysoko oceniana. Najskuteczniejszymi formami promocji dla gminy Muszyna są: działania promocyjne w Internecie, word of mouth, telewizja, rekomendacje lekarskie oraz prasa.

This paper presents how creating and having strong brand elements affects the success of health-resort operating in the market of tourist services. The document includes the theoretical basis for the broadly defined concept, which is the brand. Particular attention has been paid to the benefits of having a strong brand and the criteria it must meet to be called strong. They have become the starting point to conduct primary research concerning the Health Resort of Muszyna, which has been the research environment of this work. Research Methodology: Secondary research–has been based on the following sources: the literature on marketing, legislation, reports and analysis, statistical data from GUS, journal articles and websites for industry and other Internet sources. The secondary research has been supplemented by conducting a SWOT analysis. Primary research–has been performed using the following test methods: personal interviews with the Mayor of the Muszyna resort, the Director of Municipal-Communal Centre of Culture in Muszyna and promotion specialist at the Sanatorium Korona (the leaseholder of the greatest summer attraction in Muszyna - Water Recreation Complex on Zapopradzie) and personal interviews using an interview questionnaire carried out on a sample of 100 persons. The places of research were Cracow and Muszyna. The main hypothesis of the research: "The strength of health-resort brand plays a key role in achieving competitive advantage in the market of tourist services." Specific research hypotheses: "The town and health-resort commune of Muszyna owns a recognizable brand." "The town and health-resort commune of Muszyna provides tourist services at a high level." The main conclusions: • The town and health-resort commune of Muszyna has elements of a strong brand, which constitute one of the key success factors in the market of tourist services. • Muszyna has a high rate of brand-aided diagnosis, but unfortunately the spontaneous recall rate is much lower. You can not state clearly that Muszyna has strong brand recognition. • Perceived quality of tourist services in the area of the town and health-resort Muszyna is very highly appreciated. • The most effective forms of promotion for the municipality Muszyna are promotional activities on the Internet, word of mouth, television, newspapers and medical recommendations.