Zwiększanie konkurencyjności apteki poprzez zarządzanie marketingowe

Abstract

Przełomowym dla rynku aptecznego był rok 2000, kiedy to liczba aptek w Polsce zaczęła gwałtownie wzrastać. Dołączył się do tego znacznie obniżony wzrost gospodarczy i pogorszona sytuacja gospodarstw domowych w Polsce. W takiej trudnej sytuacji nastąpiły dodatkowo drastyczne cięcia wydatków budżetowych na leki, a co z tym związane obniżenie statystycznej marży aptecznej, szczególnie w sektorze leków sprzedawanych na receptę. Skutkiem wszelkich sytuacji zachodzących w makro i mikro otoczeniu aptek był nagły i silny rozwój konkurencji. Wtedy zaczęły się kłopoty aptekarzy. Wcześniejsze lata, które dostarczały znaczących zysków, uśpiły czujność właścicieli aptek. Nie zauważali oni, że obroty i zyski powoli zaczęły maleć. Nagle na jednej ulicy, na której jeszcze 3 lata wcześniej była jedna apteka, pojawiły się 4. Wiele osiedli w Polsce, które zawsze miały jedną aptekę teraz ma pięć lub sześć. Każdy właściciel apteki zaczął zauważać konkurencję. Nabywcy zaczęli być bardziej wymagający, porównywali ceny, wymagali dłuższych godzin otwarcia, jakości obsługi, komfortu dokonywania zakupów etc. Właściciele aptek obserwowali pacjentów, którzy byli skłonni odwiedzić kilkanaście aptek w poszukiwaniu niższej ceny oraz takich, którzy korzystając z dogodnych godzin otwarcia apteki konkurencyjnej w niedzielę, dokonywali tam większości swoich zakupów. Dodatkowym czynnikiem stało się lokalizowanie aptek w centrach handlowych i supermarketach i takie apteki, korzystając z magnesu, jakim był wspomniany supermarket, zabierały nabywców (pacjentów) wszystkim aptekom w mieście. Podobną sytuację zaobserwowano również w aptekach w Krakowie. Tego typu działalność w szybkim okresie została bardzo mocno otoczona przez konkurencję. Ze względu na fakt, że rozwój aptek był szybszy w dużych miastach niż w mniejszych aglomeracjach, nasilenie konkurencji było wyczuwalne tutaj szybciej i mocniej. Właściciele aptek, analizując wyniki sprzedaży i zyski placówki, szybko zorientowali się, że należy podjąć bezwzględnie i szybko działania, które pozwolą aptekom utrzymać obrót. Została podjęta decyzja o przeprowadzeniu licznych działań marketingowych w celu polepszenia pozycji konkurencyjnej aptek. Celem niniejszej pracy jest próba planowania możliwości zastosowania narzędzi marketingowych i teorii zarządzania działaniami podejmowanymi w aptekach. Szersze rozważania na temat marketingowego mix dla apteki i dostosowaniu najróżniejszych jego elementów do potrzeb aptek, są przedmiotem rozważań.