Lojalność klientów w sprzedaży detalicznej na przykładzie FHU GOLIAD

Abstract

Głównym celem pracy jest rozpoznanie zagadnień związanych z lojalnością klienta, sposobów kształtowania z nim relacji oraz tworzenia programów, procedur i narzędzi uzyskiwania zadowolenia i lojalności nabywców. W pracy postawiono następującą tezę: „Systematyczne podejście do budowania lojalności klientów przyczynia się do kształtowania dobrych relacji z nabywcami i osiągania ich zadowolenia (lojalności), co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia częstotliwości zakupów, a w efekcie do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa”. W pracy przedstawiono pojęcie, cechy, rodzaje lojalności oraz relację pomiędzy lojalnością a stopniem zadowolenia klienta z oferty, ujęto również korzyści wynikające z posiadania lojalnych klientów, czynniki determinujące lojalność nabywców, a także metody pomiaru satysfakcji klienta jako podstawę do określania przyszłej lojalności. Opisano zagadnienie sprzedaży detalicznej w procesie dystrybucji produktów oraz funkcje i formy handlu detalicznego, a także przedstawiono najważniejsze elementy istotne przy organizacji handlu detalicznego. Zaprezentowano kluczowe elementy budowania programów lojalnościowych: identyfikację adresatów programu oraz wybór strategii komunikowania się z obecnymi i przyszłymi jego uczestnikami, określenie celów programu, zdefiniowanie zestawu korzyści oraz oszacowanie budżetu, strategię wdrażania programu oraz formy kształtowania lojalności, a także bieżące analizowanie funkcjonowania programu i prowadzenie systematycznego pomiaru efektów. Opisano sklep FHU GOLIAD, jego powstanie, rozwój, przystąpienie do sieci franchisingowej GROSZEK, a także organizację funkcjonowania tego punktu handlu detalicznego, przedstawiono opis programów realizowanych w FHU GOLIAD oraz dokonano ich analizy i oceny. W pracy zawarto propozycję własną kształtowania relacji z nabywcami FHU GOLIAD, która składa się z następujących elementów: cele programu i określenie grupy docelowej, zestawy korzyści i zasady uczestnictwa w programach lojalnościowych oraz ich komunikowanie odbiorcom programu, koszty wdrożenia i realizacji programu, strategia wdrażania i kontroli, a także szacowanie korzyści z wdrożonego programu.