Charakterystyka kształtowania rynkowego wizerunku Banku BPH PBK S.A.

Abstract

Na początku lat dziewięćdziesiątych w Polsce w krótkim okresie powstało kilkadziesiąt nowych banków, które drastycznie zmieniły obraz rynku. Zaczęły one oferować nabywcom indywidualnym i instytucjonalnym coraz to bardziej nowoczesne i doskonalsze usługi bankowe. Narastająca konkurencja zaczęła wymuszać stosowanie w bankach reguł marketingu, jako podejścia dającego większą szansę przetrwania i rozwoju na konkurencyjnym rynku. Polegało to przede wszystkim na wprowadzaniu nowych usług bankowych, intensywnym rozwoju sieci placówek, a także w stosowaniu instrumentów promocji, w tym zwłaszcza reklamy. Nie oznaczało to jeszcze pełnego przyjęcia filozofii marketingowej jako nadrzędnego sposobu postępowania na rynku, ale znalazło swój wyraz w stopniowym wprowadzaniu jej elementów, zwłaszcza w sferze instrumentalnej. Ta stopniowa ewolucja marketingowego myślenia, trwa w bankach do chwili obecnej. Wszystkie te zjawiska i procesy w polskiej bankowości podniosły znaczenie niematerialnych składników majątku banku, w tym jego dobrego wizerunku wśród nabywców. W tych burzliwych dla banków czasach okazało się, że zaufanie, jakie mają klienci do banku jest bezcennym atutem w walce konkurencyjnej. Podczas gdy jedne banki upadały, inne zyskiwały coraz większe uznanie nabywców. Upadki banków podważające zaufanie do całego sektora bankowego pokazały, że w tych trudnych chwilach większe znaczenie ma dobry wizerunek wśród nabywców niż wysokość kapitałów własnych. Mechanizmy powstania i zmiany tego wizerunku nie były przedmiotem publicznych dyskusji. Także w środowisku nauki nie powodowały one szczególnego zainteresowania. W pracy za podstawowy cel poznawczy przyjęto identyfikację uwarunkowań, roli i miejsca wizerunku banku wśród jego klientów w strategii marketingowej. Myślą przewodnią pracy jest stwierdzenie, iż wizerunek banku jest jednym z najważniejszych czynników wzrostu jej wartości. Dla tak określonego celu podstawowego sformułowano wiele celów szczegółowych. Wśród nich można wymienić m. in.: precyzyjne zdefiniowanie pojęcia wizerunku na tle istniejącego dorobku naukowego, zdefiniowanie terminu image, określenie obszarów kształtowania wizerunku banku, wskazanie na rolę instrumentów marketingowych w kształtowaniu wizerunku.