Wpływ marki na wybrane etapy zachowania nabywców na rynku

Abstract

Silna marka to obecnie jeden z głównych celów wielu menedżerów. Ciągle aktualne i otwarte pozostaje jednak pytanie o to, które marki możemy nazwać mianem silnych. Najczęściej jako marki silne rozumiane są marki, które chętnie kupowane są przez wielu nabywców oraz takie, które oferują więcej niż potrafi dać przeciętna marka . Im marka jest bardziej znana tym firma mocniej wyróżnia się na tle konkurencji. Wobec ciągłego wzrostu liczby marek dostępnych na rynku, nabywca coraz częściej zmuszony jest do upraszczania strategii swojego postępowania. Wydłużony proces decyzyjny zachodzi, gdy nabywca nie posiada doświadczeń związanych z jej użytkowaniem, nie dysponuje na jej temat niezbędnymi informacjami, a to wszystko sprawia, że nie ma konkretnych kryteriów oceny czy też ukierunkowanych oczekiwań w stosunku do niej. Sytuacją, w której główną rolę odgrywa stopień znajomości marki, jest sytuacja, gdy nabywca zna markę danego produktu, ma doświadczenie i ustalone kryteria oceny. W tym przypadku istotną rolę w czynieniu jego zachowania na rynku łatwiejszym i krótszym spełnia lojalność wobec konkretnej marki, jej dobra znajomość bądź też doświadczenia związane z jej użytkowaniem. W świetle badań, które pokazują, że wśród nabywców coraz częściej obserwuje się tendencję do upraszczania i skracania procesu decyzyjnego, tylko właściciele silnych, znanych marek, które posiadają grono lojalnych nabywców, są w stanie skutecznie konkurować na rynku. Celem badań zrealizowanego przez autora niniejszej pracy było sprawdzenie czy za pomocą silnej i znanej marki, posiadającej lojalnych nabywców, można wpływać na takie etapy ich zachowania na rynku jak: odczucie potrzeby, poszukiwanie informacji, ocena wariantów wyboru, wrażenia i oceny pozakupowe, oraz przyczyniać się upraszczania i skracania tego procesu.