Zarządzanie marką, determinanty jej siły na przykładzie firmy Dialog S.A.

Abstract

Na współczesnym, niezwykle konkurencyjnym rynku marka stanowi istotny zasób niematerialny firmy. Silna i stabilna marka znacznie ułatwia pozyskiwanie nowych klientów, w trudnych czasach może zapewnić firmie przetrwanie. Marka jest jednocześnie zasobem, o który należy bardzo dbać, gdyż wykazuje się ona znaczną podatnością na wszelkie błędy popełniane przez firmę. Nie wystarczy wykreować markę. Trzeba nią konsekwentnie zarządzać. Firmy ewoluują rozwijając zakres działalności tak w ujęciu produktowym, jak i geograficznym. Ewolucja marki musi dotrzymywać kroku ewolucji firmy. Nie wolno pozwolić na powstanie znacznych rozbieżności pomiędzy tożsamością firmy a jej wizerunkiem, gdyż prowadzi to w świadomości odbiorców wizerunku do powstania dysonansu poznawczego, co skutkować może odrzuceniem firmy, jak niewiarygodnego partnera. Stąd zarządzanie marką ma tak istotne znaczenie dla tworzenia i utrzymania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Celem niniejszej pracy było zbadanie w jaki sposób firmy kreują swoją markę i jakie elementy marketingowe w największym stopniu wpływają na tworzenie silnej i pozytywnie odbieranej przez rynek marki.