Wpływ różnic kulturowych na proces formułowania przekazu reklamowego. Studium przypadku reklamy w krajach muzułmańskich

Abstract

Podstawową płaszczyzną działalności obecnych na arenie międzynarodowej przedsiębiorstw jest marketing międzynarodowy. W tym kontekście pojmowany jest jako działania, które podejmuje przedsiębiorstwo na rynkach zagranicznych. Głównymi ich celami są: poznanie potrzeb oraz oczekiwań nabywców, rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa, a także realizację jego strategii marketingowej na rynku międzynarodowym. Przedsiębiorstwo działa więc w obcym sobie otoczeniu, kształtowanym przez odmienne warunki kulturowe: normy, prawa, obyczaje, wartości. Aby osiągnąć sukces na rynku międzynarodowym powinno sobie je dokładnie przyswoić, żeby nie popełnić niestosownych oraz kosztownych faux pas. Szczególnie wrażliwym na nie obszarem są kampanie reklamowe, w których liczne różnice występujące na rynkach lokalnych doprowadzają m.in. do nieprawidłowego przetłumaczenia sloganów, haseł reklamowych, a nawet nazw samych produktów. Powodzenie gwarantuje jedynie odkrywczy pomysł na reklamę, który tak dobrze sprawdza się na rynku lokalnym, iż jego zastosowanie jest możliwe w wymiarze globalnym. Tej właśnie problematyce została poświęcona niniejsza praca. Jej głównym celem jest wykazanie w jakim stopniu różnice kulturowe są w stanie wpłynąć na formułowanie przekazu reklamowego przez agencje zajmujące się międzynarodowymi kampaniami promocyjnymi. Celami pobocznymi zaś są: zaprezentowanie różnic kulturowych pomiędzy poszczególnymi narodami, przeanalizowanie procesu komunikowania się na rynku międzynarodowym oraz wykazanie istnienia narodowych wymiarów reklamy. Praca składa się z czterech rozdziałów. W rozdziale pierwszym zawarte zostanie wyjaśnienie pojęcia kultury w ujęciach: wąskim i szerokim. Omówione i rozróżnione zostaną trzy poziomy ludzkiego zaprogramowania umysłu: kultura, osobowość jednostki oraz natura ludzka. W dalszej części rozdziału rozpatrzone zostanie sześć sposobów definiowania kultury, a także trzy jej warstwy składowe. Następnie kultura zostanie zaprezentowana jako motor napędzający ludzkie działania i jako sposób zaprogramowania umysłu. Na koniec zaprezentowane zostaną pojęcia przydatne przy rozpatrywaniu tematu kultury. W rozdziale drugim zostaną przedstawione cztery przejawy kultury: symbole, bohaterowie, rytuały i wartości. Następnie opisane zostaną poziomy kultury oraz podstawowe problemy pomagające przy różnicowaniu kultur. Główną zaś częścią rozdziału będą cztery wymiary kultury opracowane przez G. Hofstede, ich opis, wartości przypisane dla poszczególnych krajów, wpływ na życie rodzinne i środowiska pracy, a także źródła ich zróżnicowania. Do owych czterech wymiarów kultury należą: dystans władzy, indywidualizm i kolektywizm, męskość i kobiecość oraz unikanie niepewności. W rozdziale trzecim ukazane zostaną: pojęcie marketingu międzynarodowego, polityka promocji na rynku międzynarodowym oraz etapy jej formułowania. Ukazany zostanie proces komunikowania się z rynkami zagranicznymi oraz czynniki kulturowe z nim związane. Zawarta zostanie również koncepcja istnienia międzynarodowych agencji reklamowych, a także narodowego wymiaru reklamy. Na koniec zaprezentowane zostaną trudności związane z przeprowadzeniem międzynarodowej kampanii reklamowej pokazane na przykładzie błędów zachodzących w procesie translacji. W czwartym i zarazem ostatnim rozdziale pracy zaprezentowana zostanie jej część empiryczna, na którą składa się studium przypadków – reklama w krajach muzułmańskich. Opisana w nim zostanie charakterystyka krajów muzułmańskich z punktu widzenia badań G. Hofstede. Następnie zaprezentowane zostanie studium reklam z uwzględnieniem tematów tabu dla wyznawców islamu. Zawarte zostaną również informacje dotyczące działalności zachodnich marek w muzułmańskim świecie. Ostatnią część będą stanowić wnioski i porady dotyczące dozwolonych oraz niedozwolonych działań w ramach reklamy muzułmańskiej.