Kształtowanie wizerunku marki miasta na przykładzie Krynicy Zdrój

Abstract

Celem pracy jest analiza procesu budowania marki miasta na przykładzie Krynicy Zdroju. Postawiono również kilka hipotez szczegółowych: silniejsze nastawienie na aktywne formy turystyki, skierowane do ludzi młodych, przy niezmiennej pozycji Krynicy Zdroju jako uzdrowiska w świadomości zainteresowanych, pomoże przyciągnąć ludzi młodych i nie zniechęcić obecnych interesariuszy, a co za tym idzie zwiększyć zyski dla miasta ; dotychczasowe formy promocji stosowane przez władze miasta są mało znane mieszkańcom i osobom z poza miasta ; w obliczu spadku skuteczności standardowych działań promocyjnych należałoby zastosować niestandardowe formy promocji z naciskiem na wykorzystanie Internetu. W celu realizacji przyjętych celów i weryfikacji hipotez przeprowadzono badania, w których wykorzystano informacje ze źródeł wtórnych jak i pierwotnych. Informacje pierwotne pozyskane zostały za pomocą badań bezpośrednich przeprowadzonych w okresie od lutego do kwietnia 2009 roku, w których zastosowano technikę wywiadu bezpośredniego. Badania miały charakter ilościowy a narzędziem badawczym był kwestionariusz wywiadu. Niniejsza praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. W rozdziale pierwszym zaprezentowano wybrane problemy teoretyczne związane z budowaniem marki miasta. W rozdziale tym przedstawiono również istotę marketingu terytorialnego, zwrócono uwagę na znaczenie budowania marki miasta a także przedstawiono model procesu kształtowania marki miasta. Rozdział drugi zawiera rozważania teoretyczne na temat marketingu miasta. Zaprezentowano w nim istotę tożsamości, wizerunku i reputacji miasta. Przedstawione zostały narzędzia kształtowania marki miasta. W rozdziale tym autor scharakteryzował również podstawy badania marki miasta, a także opisał markę miasta jako element konkurencyjności regionu. Rozdział trzeci traktuje o Krynicy Zdróju, przedstawiona została obszerna charakterystyka miasta, ponadto opisane zostały założenia badawcze oraz przebieg badań przeprowadzonych w mieście, co więcej w rozdziale tym autor zaprezentował wyniki badań przeprowadzonych zarówno wśród mieszkańców jak i interesariuszy zewnętrznych. W rozdziale czwartym zaprezentowana została autorska propozycja wybranych elementów strategii marketingowej dla miasta Krynica Zdrój, w której autor skupia się na zagadnieniach dotyczących kształtowania marki miasta. Scharakteryzowane zostały wszystkie etapy procesu zarządzania marketingowego a mianowicie badania i analizy na potrzeby kształtowania marki miasta, proces planowania a także pozycjonowania. Co więcej autor zaproponował przykłady projektów niezbędnych jego zdaniem do realizacji strategii marki a także zaproponował sposoby pomiaru wyników realizacji strategii marki. Pracę kończy podsumowanie, w którym zawarto kluczowe wnioski płynące z przeprowadzonych przez autora badań. W podsumowaniu zawarto także propozycje rozwiązań, które w opinii autora powinny być wzięte pod uwagę przy formułowaniu strategii marketingowej miasta Krynica Zdrój. Oprócz wniosków zweryfikowano również postawione na wstępie hipotezy badawcze.