Rozpoznawalność wycofanej z rynku marki przez klientów na przykładzie Centrali Produktów Naftowych (CPN)

Abstract

Celem pracy jest zdiagnozowanie pozycji nieistniejącej marki CPN w świadomości społecznej. W pracy postawiono następujące hipotezy badawcze: 1. Marka CPN istnieje w świadomości społecznej. 2. Polacy rozpoznają markę CPN, pamiętają jej logo i wiedzą z jaką branżą była związana. 3. Marka CPN ma wciąż pozytywną opinię w społeczeństwie. Do weryfikacji postawionych hipotez badawczych posłuży kwestionariusz ankiety, która zostanie przeprowadzona wśród 111 respondentów w różnych grupach wiekowych. Analiza wyników ankiety pozwoli na sprawdzenie, czy postawione założenia są słuszne. Praca składa się z 4 rozdziałów. Część pierwsza zawiera definicję „marki” i jej pozycji na rynku. W rozdziale tym omówiono istotę marki, znaczenie znaku towarowego i nazwy marki. Poruszono także kwestie związane ze strategią marek, pozycjonowaniem, oraz wartością i siłą marek. Koncepcja strategii marketingowej oraz marketingu mix również została nakreślona w tej części pracy. W rozdziale drugim skupiono się na istocie, znaczeniu i rodzajach lojalności klientów. Zdefiniowano pojęcie lojalności klienta, omówiono znaczenie lojalności klientów dla przedsiębiorstwa oraz modele lojalności klientów, modele oparte na marce, a także motywy lojalności klientów i typologię lojalności klientów. Rozdział trzeci to opis byłej marki CPN, charakterystyka marki Centrala Produktów Naftowych CPN, historia tej marki. W rozdziale tym opisano kampanie promocyjne marki i okoliczności przemianowania marki CPN na ORLEN. W ostatniej czwartej części pracy dokonano pomiaru rozpoznawalności i lojalności wobec marki oraz zbadano istotę i przedmiot pomiaru mechanizmów wewnętrznych lojalności klientów. Zastosowaną metodą badawczą będzie ankieta, dlatego też w rozdziale czwartym zaprezentowane będą wyniki badań oraz dokonana zostanie analiza wyników przeprowadzonych badań. Praca powstała w oparciu o dostępną literaturę przedmiotu, czasopisma poruszające zagadnienia związane z badaną marką, wykorzystane zostaną także zasoby internetu oraz własne badania ankietowe. Analiza wyników badań pozwoliła na potwierdzenie założonych hipotez. Przeprowadzone badania poza kontrolą postawionych założeń pozwoliły również na stwierdzenie, że marka CPN ma nadal znaczną wartość rynkową. Można stwierdzić, że marka CPN istnieje w świadomości społecznej i w przypadku powrotu na rynek ma już znaczną pozycję i łatwiej byłoby jej zaistnieć na rynku ponownie.