Pozycjonowanie jako źródło sukcesu sieci handlu detalicznego

Abstract

Celem pracy jest przestawienie istotnego znaczenia wizerunku dla sukcesu firmy detalicznej konkurującej na rynku odzieżowym. Zakres podmiotowy pracy ograniczony został do sieci odzieżowej Hennes & Mauritz, ponieważ wśród wielu sieci handlowych działających na polskim rynku, jest gigantem odzieżowym, na przykładzie, którego można ukazać strategie kreowania wizerunku w celu osiągnięcia pozycji lidera wśród konkurencji. Firma dba o pozytywny wizerunek organizując wiele akcji na rzecz ekologii itp. Sieć H&M została doceniona prze różne instytucje, jako firma otwarta, przyjazna i zaangażowana w akcje ekologiczne i przeciwko chorobom, dzięki takim akcjom zyskuje sympatię klientów. Hipotezy przyjęte w pracy: pozycjonowanie jest istotnym czynnikiem sukcesu firmy działającej na rynku odzieżowym ; H&M ma wyróżniającą się pozycję na rynku odzieżowym ; wyróżniająca pozycja marki buduje postawy lojalności klientów w stosunku do firmy. Niniejsza praca składa się z trzech części. Część pierwsza pracy szeroko opisuje znaczenie wizerunku dla sukcesu firmy. Wstęp rozdziału przybliża pojęcie wizerunku w różnych ujęciach. Następnie ukazany jest proces tworzenia wizerunku, a przede wszystkim tworzenie pozytywnego wizerunku w oczach nabywców i korzyści z tego płynące. Podkreślona jest również istota przewagi konkurencyjnej i utrzymanie tej przewagi, żeby uzyskać miano lidera rynku. Rozdział drugi jest odpowiedzią na pytanie, czym jest pozycjonowanie i jaki ma związek z wizerunkiem oraz jak jest interpretowane przez klientów. Następnie ma miejsce ukazanie celu procesu pozycjonowania, czyli podjęcie decyzji o zajęciu określonej pozycji w percepcji nabywców. Następnym krokiem przed rozpoczęciem kampanii marketingowej jest decyzja jak usytuować (pozycjonować) produkt w wybranych segmentach rynku oraz rola pozycjonowania jako element strategii marki (plasowanie marki i produktu). Następnie przedstawiony jest ścisły związek między procesem planowania strategicznego przedsiębiorstwa a planowaniem marketingowym. Wynika to z faktu, że wspólnymi punktami zainteresowania jest rynek. Przedstawiono tu również pozycjonowanie produktu i marki oraz zachodzące różnice między nimi. W rozdziale trzecim ukazany jest istotny wpływ wizerunku w konkurowaniu sieci w handlu detalicznym w Polsce, analizowany na przykładzie firmy Hennes & Mauritz. Wspomniane jest tu pojęcie handlu oraz jego formy jak również jego transformacja w Polsce na przestrzeni lat. Przytoczona charakterystyka rynku odzieżowego wprowadza czytelnika w sektor, na którym działa firma. Następnie zilustrowana został sieć H&M w kontekście firmy, która ma wyróżniającą się pozycję w branży odzieżowej. Podsumowanie stanowi ankieta. Jej celem jest uzyskanie dokładnych i wiarygodnych opinii na temat wizerunku sklepu H&M z punktu widzenia wybranych kryteriów. Wyniki tej ankiety stanowi empiryczne uzupełnienie tez i wniosków zawartych w pierwszych częściach pracy, stanowiąc jednocześnie podstawę do ostatecznej weryfikacji hipotez badawczych.