Kształtowanie wizerunku banku na przykładzie Banku Zachodniego WBK S.A.

Abstract

Współczesny rynek bankowy podlega dynamicznym zmianom. Charakteryzuje go stale rozwijająca się konkurencja, także ze strony podmiotów niebankowych, oraz duża liczba coraz to nowocześniejszych produktów i usług. Instytucje finansowe takie jak banki, ubezpieczyciele, spółki zarządzające aktywami i pośrednicy finansowi oferują podobne usługi i zaspokajają te same potrzeby, dlatego walczą o tego samego klienta. W warunkach gospodarki rynkowej ważnym aspektem zarządzania bankiem stają się wiedza i umiejętności związane z kształtowaniem wizerunku. Wizerunek stał się ważnym czynnikiem sukcesu banku. Dzięki wizerunkowi bank jest rozpoznawalny oraz wyróżnia się na tle innych podmiotów świadczących podobne usługi. Obecnie wizerunek stał się jednym z najważniejszych czynników w procesie podejmowania decyzji o wyborze banku przez klientów. Znaczenie wizerunku wynika także z charakteru działalności usługowej, do której zalicza się również działalność instytucji finansowych. Usługi są niematerialnymi produktami, nie można ich dotknąć ani obejrzeć i ocenić jak w przypadku materialnych produktów dlatego wizerunek instytucji świadczących dane usługi nabiera szczególnego znaczenia w procesie podejmowania decyzji przez nabywcę usługi. Banki jako specyficzne przedsiębiorstwa muszą dbać o swój wizerunek i odpowiednio go kreować, ponieważ są one instytucjami zaufania publicznego. Ludzie nie powierzą bankowi swoich pieniędzy ani nie skorzystają z jego usług, nawet jeśli jego oferta będzie atrakcyjna, jeżeli w ich świadomości będzie on obcy, nieprzyjazny czy niesolidny. Wyrazisty i spójny wizerunek może być skutecznym środkiem wzbudzania zaufania obecnych i potencjalnych klientów. Temat kreowania wizerunku banku, jako świadomych, zaplanowanych i zintegrowanych działań, jest w Polsce tematem dość nowym. Banki stosunkowo niedawno zaczęły wykorzystywać swój wizerunek jako element przewagi konkurencyjnej na rynku. Niniejsza praca ma na celu określenie czym jest wizerunek banku, ukazanie instrumentów jakimi posługują się banki, aby go kształtować w świadomości otoczenia oraz analizę wizerunku banku na przykładzie Banku Zachodniego WBK S.A.