Kształtowanie przewagi konkurencyjnej małych i średnich przedsiębiorstw poprzez budowanie marki na przykładzie branży meblarskiej

Abstract

Niniejsza praca analizuje, jak budowanie marki wpływa na przewagę konkurencyjną małych i średnich przedsiębiorstw branży meblarskiej w Polsce. Celem było połączenie ujęcia teoretycznego brandingu i przewagi z empiryczną oceną działań firm oraz percepcji klientów. Zastosowano triangulację metod: ankietę internetową wśród konsumentów (N=120; część pytań dla aktywnych zakupowo N=100) oraz analizę treści komunikacji online sześciu marek (strony www i media społecznościowe), uzupełnioną porównaniem wskaźników dojrzałości brandingu. Zweryfikowano hipotezę główną o pozytywnym wpływie zaawansowania działań brandingowych na przewagę oraz hipotezy szczegółowe dotyczące rozpoznawalności, spójności komunikacji, roli social mediów i barier rozwoju. Wyniki pokazują, że przewagę klienci wiążą przede wszystkim z jakością wykonania, stylistyką i ceną, ale marka działa jako mechanizm pośredni: zwiększa wiarygodność, porządkuje wybór i redukuje ryzyko. Najsilniej zaufanie budują opinie i dowody jakości, a spójna, regularna komunikacja wzmacnia profesjonalny odbiór. Social media wspierają zapamiętywanie i ocenę oferty, choć nie wszyscy obserwują marki. Kluczowe bariery to silna konkurencja, ograniczony budżet i deficyt wiedzy marketingowej. Praca kończy się rekomendacjami dla MŚP i propozycjami dalszych badań. Analiza porównawcza wykazała zróżnicowanie dojrzałości marek: najwyższe indeksy osiągały podmioty konsekwentne wizualnie i narracyjnie, a słabsze - marki skupione na przekazie produktowym bez treści dowodowych. Wskazano priorytety wdrożeniowe: spójność, dowody jakości i klarowne pozycjonowanie w praktyce.

This thesis examines how brand-building affects the competitive advantage of small and medium-sized enterprises (SMEs) in Poland’s furniture industry. It integrates branding and competitive advantage theory with an empirical assessment of firm activities and customer perceptions. The study uses methodological triangulation: an online consumer survey (N=120; purchase-active subset N=100) and a content analysis of the online communication of six brands (websites and social media), supplemented with a comparison of branding-maturity indicators. The main hypothesis-higher branding maturity positively supports competitive advantage—was tested alongside sub-hypotheses on brand awareness, communication consistency, social media effects, and development barriers. Results show that consumers primarily link advantage to workmanship quality, style/design, and price, while branding operates indirectly by increasing credibility, structuring choice, and reducing perceived risk. Reviews and quality proof points (e.g., realizations and certificates) most strongly build trust, and coherent, regular communication strengthens perceptions of professionalism. Social media improves brand recall and helps evaluate the offer, though not all respondents follow furniture brands. Key constraints for SMEs include intense competition, limited budgets, and insufficient marketing/strategic knowledge. The thesis ends with recommendations and further research proposals; comparative analysis shows variation in brand maturity, favouring more visually consistent firms over brands focused on product messaging without evidence.