Rola dowodu społecznego w podejmowaniu szybkich decyzji zakupowych przez młodych konsumentów w mediach społecznościowych
Abstrakt
Zasadniczym celem niniejszej pracy magisterskiej było zbadanie wpływu sieciowego dowodu społecznego na zachowania młodych konsumentów w mediach społecznościowych. Przedmiotem analizy był stopień oraz charakter oddziaływania wskaźników, takich jak liczba reakcji, oceny czy komentarze, które warunkują intencje zakupowe badanych oraz czas podejmowania decyzji. Realizacja celów badawczych opierała się na metodzie ankiety internetowej, którą uzupełniono o bodziec eksperymentalny. Obejmował on ekspozycję badanych na dwa odmienne warianty wizualne tej samej oferty. Próba badawcza objęła 120 respondentów w wieku od 18 do 34 lat. Respondentów do badań własnych dobrano w sposób nielosowy, wykorzystując metodę celową oraz ochotniczą. Analiza danych pozwala sformułować wniosek, że dowód społeczny silnie oddziałuje na procesy decyzyjne w wyłonionej grupie docelowej. Zgromadzone dane wskazują, że omawiany wpływ występuje w sposób spójny we wszystkich wyodrębnionych podgrupach. Warto zaznaczyć, że to najmłodsi konsumenci charakteryzują się najwyższą podatnością na mechanizm dowodu społecznego. Zgromadzony materiał empiryczny uwydatnił istotne znaczenie opinii o charakterze jakościowym. Udowodniono, że negatywne recenzje innych użytkowników wywołują u badanych znacznie silniejsze i bardziej radykalne reakcje nabywcze niż opinie pozytywne. Przeprowadzone badania dowodzą, że sieciowy dowód społeczny pełni rolę determinanta zachowań młodych nabywców w procesie decyzyjnym. Wykazano, że obecność tych wskaźników w znaczący sposób wpływa na dynamikę podejmowania decyzji, kształtując postawy nabywcze młodych użytkowników przestrzeni cyfrowej.
The main objective of this master's thesis was to investigate the impact of online social proof on the social media behavior of young consumers. The subject of the analysis was the degree and nature of the impact of indicators, such as the number of reactions, ratings or comments, which determine the purchase intentions of the respondents and the time of decision-making. The implementation of the research objectives was based on the method of an online survey, which was supplemented with an experimental stimulus. It included the exposure of the respondents to two different visual variants of the same offer. The research sample included 120 respondents aged 18 to 34. Respondents were selected for their own research in a non-random manner, using a purposeful and voluntary method. Data analysis allows us to formulate the conclusion that social proof has a strong impact on decision-making processes in the selected target group. The collected data indicate that the discussed impact occurs in a consistent manner in all separated subgroups. It is worth noting that it is the youngest consumers who are characterized by the highest susceptibility to the social proof mechanism. The collected empirical material emphasized the significant importance of qualitative opinions. It has been proven that negative reviews from other users evoke much stronger and more radical purchase reactions in respondents than positive reviews. The conducted research proves that online social proof plays the role of a determinant of the behavior of young buyers in the decision-making process. It has been shown that the presence of these indicators significantly affects the dynamics of decision-making, shaping the purchasing attitudes of young users of the digital space.
The main objective of this master's thesis was to investigate the impact of online social proof on the social media behavior of young consumers. The subject of the analysis was the degree and nature of the impact of indicators, such as the number of reactions, ratings or comments, which determine the purchase intentions of the respondents and the time of decision-making. The implementation of the research objectives was based on the method of an online survey, which was supplemented with an experimental stimulus. It included the exposure of the respondents to two different visual variants of the same offer. The research sample included 120 respondents aged 18 to 34. Respondents were selected for their own research in a non-random manner, using a purposeful and voluntary method. Data analysis allows us to formulate the conclusion that social proof has a strong impact on decision-making processes in the selected target group. The collected data indicate that the discussed impact occurs in a consistent manner in all separated subgroups. It is worth noting that it is the youngest consumers who are characterized by the highest susceptibility to the social proof mechanism. The collected empirical material emphasized the significant importance of qualitative opinions. It has been proven that negative reviews from other users evoke much stronger and more radical purchase reactions in respondents than positive reviews. The conducted research proves that online social proof plays the role of a determinant of the behavior of young buyers in the decision-making process. It has been shown that the presence of these indicators significantly affects the dynamics of decision-making, shaping the purchasing attitudes of young users of the digital space.