Zarządzanie strategią marketingu międzynarodowego na rynku usług streamingowych na przykładzie platformy Netflix.

Abstract

Celem pracy była analiza strategii marketingowej przedsiębiorstwa Netflix na rynku międzynarodowym ze szczególnym uwzględnieniem rynku polskiego i amerykańskiego oraz ocena skuteczności stosowanych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych w budowaniu przewagi konkurencyjnej. W pracy przedstawiono teoretyczne podstawy marketingu międzynarodowego, proces internacjonalizacji przedsiębiorstw oraz specyfikę funkcjonowania platform streamingowych w gospodarce cyfrowej. W części empirycznej zastosowano metodę studium przypadku przedsiębiorstwa Netflix. Badanie oparto na analizie literatury przedmiotu, danych statystycznych, raportów branżowych oraz dokumentów przedsiębiorstwa, w szczególności raportów rocznych Netflix za lata 2007–2024. Przeprowadzono analizę procesu rozwoju i internacjonalizacji przedsiębiorstwa, ocenę wykorzystywanych instrumentów marketingu-mix oraz analizę porównawczą wybranych działań marketingowych realizowanych na rynku polskim i amerykańskim. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że sukces Netflixa na rynku międzynarodowym jest związany z umiejętnym łączeniem globalnej standaryzacji działań z lokalnym dostosowaniem wybranych elementów oferty, polityki cenowej oraz komunikacji marketingowej. Istotne znaczenie dla budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa mają również inwestycje w treści oryginalne i produkcje lokalne, wykorzystanie zaawansowanych technologii analizy danych, systemów rekomendacyjnych oraz rozwój własnej platformy cyfrowej. Analiza potwierdziła, że strategia glokalizacji stanowi jeden z kluczowych czynników sukcesu Netflixa na rynku usług streamingowych. Przeprowadzone badania pozwalają stwierdzić, że skuteczne funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym wymaga jednoczesnego wykorzystania korzyści wynikających z globalnej skali działalności oraz dostosowywania wybranych elementów strategii marketingowej do specyfiki lokalnych rynków.

The aim of this thesis was to analyze Netflix's marketing strategy in the international market, with particular emphasis on the Polish and American markets, and to evaluate the effectiveness of the company's marketing activities in building a competitive advantage. The study presents the theoretical foundations of international marketing, the process of business internationalization, and the characteristics of streaming platforms operating in the digital economy. The empirical part of the thesis is based on a case study of Netflix. The research was conducted using an analysis of academic literature, statistical data, industry reports, and company documents, particularly Netflix annual reports covering the period from 2007 to 2024. The study examines the company's international expansion, evaluates the marketing mix instruments employed by Netflix, and provides a comparative analysis of selected marketing activities implemented in the Polish and American markets. The findings indicate that Netflix's success in international markets is largely driven by its ability to combine global standardization with local adaptation of selected elements of its offer, pricing policy, and marketing communication. Significant factors contributing to the company's competitive advantage include investments in original and local content, the use of advanced data analytics and recommendation systems, and the continuous development of its digital platform. The analysis confirmed that the glocalization strategy is one of the key determinants of Netflix's success in the streaming services market. The results of the study demonstrate that effective operation in international markets requires companies to simultaneously benefit from the advantages of global scale while adapting selected elements of their marketing strategy to the specific conditions of local markets.