Wpływ retuszu i oznaczania edycji obrazu w reklamie marek modowych na Instagramie

Abstract

Niniejsza praca dotyczy wpływu retuszu oraz oznaczania edycji obrazu w reklamie marek modowych na Instagramie na postrzeganą autentyczność przekazu, zaufanie do marki oraz intencje zakupowe młodych konsumentów w wieku 18-30 lat. W części teoretycznej uporządkowano pojęcia związane z edycją obrazu w komunikacji marketingowej oraz wskazano napięcie między estetyzacją przekazu a ryzykiem osłabienia jego wiarygodności. Część empiryczna została oparta na triangulacji metod. Moduł I obejmował analizę treści komunikatów 12 marek modowych na Instagramie (N = 180 publikacji). Moduł II miał formę eksperymentu międzygrupowego 2×2 (retusz: tak/nie; oznaczenie edycji: tak/nie) przeprowadzonego w próbie N = 173. Moduł III miał charakter jakościowy i służył pogłębieniu interpretacji wyników ilościowych. Wyniki wskazują, że retusz obniża postrzeganą autentyczność przekazu oraz zaufanie do marki, a jego wpływ na intencję zakupu jest wyjaśniany pośrednio przez spadek autentyczności i zaufania. Nie stwierdzono natomiast istotnych efektów bezpośrednich ani pośrednich dla samego oznaczenia edycji obrazu. Nie potwierdzono również efektów moderacyjnych związanych z intensywnością korzystania z mediów społecznościowych oraz częstotliwością używania filtrów. Uzyskane wyniki wskazują, że z perspektywy menedżerskiej kluczowe znaczenie ma koszt retuszu dla autentyczności przekazu.This thesis examines how retouching and image-editing disclosure in fashion brand advertising on Instagram affect perceived message authenticity, brand trust, and purchase intentions among young consumers aged 18-30. The theoretical part systematizes key concepts related to image editing in marketing communication and highlights the tension between the aesthetic enhancement of messages and the risk of reduced credibility. The empirical part was based on methodological triangulation. Module I involved a content analysis of Instagram communications published by 12 fashion brands (N = 180 posts). Module II consisted of a 2×2 between-subjects experiment (retouching: yes/no; image-editing disclosure: yes/no) conducted on a sample of N = 173. Module III was qualitative in nature and served to deepen the interpretation of the quantitative findings. The results indicate that retouching reduces perceived message authenticity and brand trust, while its effect on purchase intentions is indirectly explained by the decline in authenticity and trust. No significant direct or indirect effects were found for image-editing disclosure alone. The expected moderation effects related to the intensity of social media use and the frequency of filter use were not confirmed. The findings suggest that, from a managerial perspective, the key issue is the cost of retouching for message authenticity.