Wpływ promocji cenowych na decyzje zakupowe klientów drogerii Rossmann

Abstract

Praca zawiera informacje dotyczące wpływu promocji cenowych na proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Zwrócono uwagę na mechanizmy kształtujące zachowania nabywcze w warunkach zmieniającej się sytuacji rynkowej i gospodarczej. W rozważaniach teoretycznych przedstawiono najważniejsze zagadnienia związane z tematem pracy w oparciu o dostępną literaturę tematyczną. Wyszczególniono między innymi: rolę promocji jako elementu marketingu-mix, rodzaje obniżek stosowanych w handlu detalicznym, psychologiczne uwarunkowania wyborów konsumenckich oraz rosnące zjawisko smart shoppingu. W empirycznej części pracy wykorzystano badania o charakterze mieszanym. Badania przeprowadzono na dwóch grupach:badaniu głównemu poddano 237 klientów placówki (wśród których 76,4% stanowiły kobiety, a 23,6% mężczyźni; najliczniejszą grupę wiekową stanowiły osoby mające 18-25 lat), natomiast badaniem uzupełniającym był wywiad z kierownikiem sklepu. Analiza badań pozwoliła na wskazanie kilku wniosków: klienci wykazują silną tendencję do celowego odraczania zakupów w cenie regularnej, wyczekując na korzystne oferty promocyjne; zdecydowanie największą atrakcyjnością cieszą się proste obniżki procentowe oraz promocje typu "1+1 gratis", podczas gdy oferty wymagające większego jednorazowego nakładu finansowego budzą mniejszy entuzjazm; w okresach intensywnych wyprzedaży klienci chętnie robią zapasy, co drastycznie zwiększa średnią wartość jednorazowego koszyka zakupowego; lojalność wobec marek jest zjawiskiem warunkowym i często ulega zmianie pod wpływem obniżek, z istotnym wyjątkiem kosmetyków do pielęgnacji twarzy; mimo potężnego wpływu ofert promocyjnych, ostatecznie głównym determinantem wyboru badanej drogerii na tle konkurencji pozostaje jej dogodna lokalizacja w parku handlowym.The thesis contains information regarding the impact of price promotions on consumers' purchasing decision-making processes. Attention was drawn to the mechanisms shaping purchasing behaviors in the context of a changing market and economic situation. In the theoretical considerations, the most important issues related to the topic of the thesis were presented based on available subject literature. Specifically highlighted were, among others: the role of promotion as an element of the marketing mix, types of discounts used in retail, psychological determinants of consumer choices, and the growing phenomenon of smart shopping. In the empirical part of the study, mixed-methods research was utilized. The research was conducted on two groups:the main study involved 237 customers of the store (of which 76.4% were women and 23.6% were men; the largest age group consisted of individuals aged 18-25), while the supplementary study was an interview with the store manager. The analysis of the research allowed for the identification of several conclusions: customers show a strong tendency to intentionally postpone purchases at regular prices, waiting for favorable promotional offers; simple percentage discounts and "1+1 free" promotions are by far the most attractive, whereas offers requiring a higher one-time financial outlay arouse less enthusiasm; during periods of intense sales, customers willingly stockpile, which drastically increases the average value of a single shopping basket; brand loyalty is a conditional phenomenon and often changes under the influence of discounts, with the notable exception of facial care cosmetics; despite the powerful impact of promotional offers, the main determinant of choosing the examined drugstore over the competition ultimately remains its convenient location in the retail park.